Korean Society of Clothing and Textiles
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Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles - Vol. 39 , No. 2

[ Article ]
Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles - Vol. 39, No. 2, pp.257-270
Abbreviation: J Korean Soc Cloth Text
ISSN: 1225-1151 (Print) 2234-0793 (Online)
Print publication date Apr 2015
Received 25 Sep 2014 Revised 06 Nov 2014 Accepted 20 Nov 2014
DOI: https://doi.org/10.5850/JKSCT.2015.39.2.257

업사이클링 패션제품의 지각된 가치 차원과 태도 및 구매의도의 관계 : 유행혁신성의 조절효과
박현희
경북대학교 경영학부

Perceived Value Dimensions of Up-cycling Fashion Goods and the Relationship with Attitude and Purchase Intention : The Moderating Effect of Fashion Innovativeness
Hyun Hee Park
School of Business Administration, Kyungpook National University
Correspondence to : E-mail: c21ircle@knu.ac.kr


Copyright © 2015, The Korean Society of Clothing and Textiles. All rights reserved.

Abstract

This study investigates the effect of perceived value on attitude and purchase intention of upcycling fashion goods. The study also examines the effect of perceived value on attitudes according to fashion innovativeness. The qualitative data analysis results from NVivo 10.0 showed that consumers paid attention to the creative design value, environmental value, scarcity value of upcycling fashion goods. Next, 201 effective questionnaires were analyzed using SPSS 22.0 and AMOS 20.0. The results are as follows. First, there were 5 factor solutions for the perceived value of up-cycling fashion goods: environmental value, creative design value, functional value, emotional value, and self-expression value. Second, environmental value, functional value, and self-expression value positively affected attitude; however, creative design value and emotional value did not affect attitude. Third, attitude positively influenced purchase intention of upcycling fashion goods. Fourth, there was a significant difference in the magnitude of the effect of self-expression value on attitude according to fashion innovativeness. The results of this study provide useful information for marketers or managers interested in upcycling fashion goods.


Keywords: Up-cycling fashion, Perceived value, Attitude, Purchase intention, Fashion innovativeness
키워드: 업사이클링 패션, 지각된 가치, 태도, 구매의도, 유행혁신성

I. 서 론

재활용과 폐기, 오염과 같은 개념이 지금의 일상에 존재하는 것은 근대 이전 사회에서 생산과 소비가 끊임없는 순환의 고리 속에 놓여 있었던 것과는 다른 양상이다. 자연상태에서는 결코 분해되지 않는 물질의 개발과 사용도 그렇지만 보다 근본적인 문제는 소비사회의 특성상 상품의 교체주기가 빠를 수밖에 없고 그에 따라 채 수명이 다하지 않은 상태에서 버려지는 물건이 많다는데 있다(Cho, 2010). 이러한 현상은 특히 패션산업에서 두드러진다. 21세기 패션산업은 패스트 패션(Fast fashion)의 확산으로 과잉생산과 소비가 늘어나고 있으며, 패션마케터들은 유행이라는 제품특성을 강조하면서 계획적 진부화를 초래하여 제품의 수명을 단축시키고 있다. 이는 의류폐기물의 증가, 의류매립 시 발생되는 유독성 성분들과 토지의 축소 등으로 인한 심각한 자원낭비 및 환경오염 등의 문제를 유발하고 있는 실정이다.

최근 들어 지속가능성 관점에서 접근한 업사이클링 패션(Up-cycling fashion)은 폐기단계의 제품을 다시 사용의 단계로 돌리는 순환구조를 가지며 폐 의류 문제 및 빠른 소비, 과잉소비의 문제를 해결시켜줄 방책으로 떠오르고 있다(Baik & Kim, 2014; Ha & Lee, 2013a). 구체적인 예로 기성복 재료로는 쓸 수 없는 원단 샘플이나 재단 후 남은 천 등을 이용하여 패션제품을 만드는 프롬 섬웨어(From Somewhere), 버려진 가죽, 방수천 등의 폐 자원에 세련된 디자인을 더해 패션제품을 제작하는 리블랭크(Reblank), 그리고 쓰임이 다한 현수막, 광고판을 활용하여 패션소품을 만드는 터치포굿(Touch4-Good) 등을 들 수 있다(Yoo, 2012). 업사이클링 패션은 지속가능한 패션을 요구하는 시대적 트렌드와도 부합되는 개념일 뿐만 아니라 상업적으로도 높은 가치를 부여함으로써 이미 유럽과 미국에서는 고부가가치의 패션제품으로 순환하여 시장을 확장해나가고 있다(Ha & Lee, 2013a; Kwan, 2012).

이와 관련하여 업사이클링 패션에 대한 연구도 활발히 진행되어 왔지만 선행연구들은 업사이클링 패션제품의 디자인적 특징을 알아보거나(Kim, 2012; Kwan, 2012; Yim, 2014) 비즈니스 사례를 살펴보는 연구(Ha & Lee, 2013a; S. A. Kim, 2014)에 치중되어 있다. 현재 출시된 업사이클링 패션상품의 활성화 속도가 당초 기대에 비해 미흡한 상황에서 소비자들이 왜 업사이클링 패션제품을 선택하는지 또는 선택을 주저하는지에 대한 질문에 대한 답을 알아보는 것은 중요하다. 다시 말하면, 업사이클링 패션제품을 구매하거나 착용하고자 할 때 ‘소비자들은 어떤 가치와 혜택을 지각하는가?’와 소비자들이 자신의 소비가치 실현 차원에서 업사이클링 패션제품에 어떠한 의미를 부여하는지를 체계적으로 이해하여 업사이클링 패션제품을 어떻게 포지셔닝하고 커뮤니케이션 할지에 대해 관심을 가져야 할 필요가 있다. 또한, 구매상황에서 특정 결정을 내릴 때 소비자가 느끼는 가치 또는 혜택은 제품 특유의 소비맥락에서 고려되어야 한다. 왜냐하면 제품의 구매나 만족에 영향을 미치는 소비 가치가 제품유형이나 소비맥락에 따라 달라질 수 있기 때문이다(Sheth et al., 1991). 지금까지 패션제품에 대한 지각된 가치는 명품 쇼핑(Yoon & Youn, 2010), 인터넷 쇼핑(Kim & Hwang, 2011; Lee & Hong, 2006), 스마트 의류제품(Noh et al., 2011), 천연염색 패션제품(Lee & Ryou, 2011) 등과 같이 다양한 패션제품과 패션 소비자 행동의 다른 맥락들에서 그 효과를 조사함으로써 연구되어져 왔다. 그러나 업사이클링 패션제품 소비와 관련해 이러한 문제에 초점을 맞춘 연구는 드문 실정이다. 그리고 업사이클링 패션제품의 창의적, 혁신적 특성을 고려할 때 소비자 개인특성으로서 유행혁신성은 업사이클링 패션제품의 지각된 가치가 태도에 미치는 영향을 조절할 것이라 생각된다. 이에 본 연구의 목적을 다음과 같이 세 가지로 설정하였다. 첫째, 업사이클링 패션제품에 대한 지각된 가치의 다차원적 구조를 확인한다. 둘째, 지각된 가치가 업사이클링 패션제품 태도와 구매의도에 미치는 영향을 알아본다. 셋째, 지각된 가치가 태도에 미치는 영향에서 유행혁신성의 조절효과를 살펴본다. 이에 대한 심층적 이해는 패션마켓 안에서 업사이클링 패션제품의 확산을 촉진하는데 도움이 되는 정보를 제공할 수 있을 것이다.


II. 이론적 고찰 및 가설 설정
1. 업사이클링 디자인 및 패션 연구동향

21세기 들어 지구와 인간의 조화로운 공존을 위해 지속가능성에 기반한 새로운 도전이 산업 전반에 걸쳐 다양한 형태로 나타나고 있다. 특히 이러한 도전들은 환경, 사회, 경제의 세 가지 측면을 아우르는 것으로 환경 친화적이고, 사회책임적이며, 경제효율적인 특징을 가진다(Wong & Fan, 2013). 이러한 시대적 흐름에 발맞추어 젊은 디자이너들은 에너지 절감을 위해 재활용이 가능한 소재들을 사용하되 기존의 폐 소재의 이미지에서 탈피해 제품에 맞는 스토리텔링을 부가하여 창의적이고 독창적인 감성제품을 디자인하기 시작하였다. 이러한 변화 속에서 업사이클링 디자인이 주목 받기 시작하였으며, 이에 대한 연구도 활발히 진행되어 왔다(Baik & Kim, 2014).

지금까지 실시된 업사이클링에 관한 선행연구들을 살펴보면, 대부분 업사이클링 디자인 사례분석 및 제품개발에 초점을 맞추고 있다. 즉, 건축, 가구, 장신구, 장난감, 의류패션 제품 등 다양한 분야에 걸쳐 업사이클링 제품의 사례분석을 실시하고 소재나 디자인 유형에 따른 업사이클링 제품의 특성을 도출하였다(Baik & Kim, 2014; Wang, 2014; Yim, 2014). Wang(2014)은 업사이클링 가방 디자인의 소재 측면에서의 특성을 혼합성, 공예성, 희소성, 내구성으로 분류하였으며, Baik and Kim(2014)은 소재별 사례분석을 통해 가구 디자인에서 업사이클링의 동향을 환경적인 측면과 사회적 측면으로 나누어 살펴보았는데, 업사이클링 가구 디자인은 기본적으로 환경을 생각하는 디자인이라는 점이 내재되어 있으며, 더불어 사회적인 영향력이 부각될수록 그 파급력과 효과가 증대한다고 하였다. 이와 함께 친환경적이면서도 디자인적으로 독창적인 업사이클링 제품이 시장에서 성공하기 위해서는 비즈니스 모델 구축의 중요성이 강조되었는데, 실제 업사이클링 제품개발 프로세스를 소개하는 몇몇 연구들이 진행되어 왔다(H. J. Kim, 2014; S. A. Kim, 2014). 이외에 사회적 바람직성 측면에서 볼때 젊은 세대를 중심으로 한 업사이클링 패션의 교육적 효과를 살펴본 후 그 필요성을 주장하고 활성화 방안을 제안하는 연구들이 실시되었다(Ha & Lee, 2013b; Park & Shin, 2014).

2. 지각된 가치와 태도 및 구매의도

지각된 가치란 제품과 서비스를 구매할 때 고객이 지각하는 이익을 의미하며, 고객의 소비행동을 표현할 수 있으므로 행동과정의 중요한 요인이라 할 수 있다(Kwon et al., 2003). 다양한 제품이나 소비상황 맥락에서 지각된 가치의 중요성으로 인해 많은 학자들과 기업들은 지각된 가치 측정에 대한 연구를 꾸준히 진행시켜왔다(Ha & Park, 2010; Hong & Hong, 2008). 이러한 연구들은 소비행위와 관련한 목적이 주요하였기 때문에 개개인이 가지고 있는 가치 체계를 마케팅에 활용하기 위해서 어떤 가치가 존재하는지를 파악함과 동시에 그 중요성이 어느 정도인지 또한 어떤 변화양상이나 트렌드를 지니고 있는지를 파악하는 것을 중요하게 생각하였다(Rhee & Park, 2010). 이에 우선, 패션제품 유형별 지각된 가치 차원에 관한 연구를 살펴보았다. Ha and Park(2010)은 친환경 패션의 가치는 개인적 가치, 환경지향적 가치, 경제적 가치, 사회적 가치로 구성된다고 하였으며, Yoon and Youn(2010)은 패션명품의 소비가치는 상징적 가치, 품질적 가치, 디자인 혁신 가치, 전통적 가치로 구분될 수 있으며, 이러한 소비 가치는 패션상품을 구매할 때 지불하는 비용 대비 기대되는 소장 가치나 가격가치인 명품 획득 가치와는 구분된다고 하였다. Hong and Hong(2008)은 천연염색 의류제품에 대해 소비자들이 지각하는 혜택으로 건강기능성, 자연미/전통미, 자기 이미지 표현성, 직업/직위의 신분상징성, 경제성, 가치관/생활양식의 표현성 등 6개 요인을 도출하였으며, 요인 간 차이에 대한 상대적 강도를 검증한 결과, 소비자들은 천연염색 제품이 제공하는 혜택으로 자연미/전통미와 건강기능성을 가장 높게 지각하고 있었다.

그 다음, 패션제품에 대한 지각된 가치가 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구들을 살펴보았다. Park et al.(2008)은 명품의 탁월한 품질과 정교함 등의 품질적 가치와 명품의 부의 상징성, 소유자의 성공을 과시하는 것, 남의 주목 등의 상징적 가치가 소비자들의 명품 소비태도에 영향을 미친다고 하였으며, Kim and Kim(2013)은 사회적 가치는 진품과 복제품에 대한 태도에 긍정적 영향을 미치는 반면, 정서적 가치는 진품에 대한 태도에는 긍정적 영향을 복제품에 대한 태도에는 부정적인 영향을 미친다고 하였다. Choo and Park(2013)은 진귀적 가치, 경제적 가치, 사회공헌 가치가 중고패션 제품에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였으며, Kong(2010)은 기능적 가치와 사회적 가치가 친환경 제품의 태도에 유의한 영향을 미친다고 하였다. Hong et al.(2010)은 친환경 패션제품의 구매만족도와 재구매의도의 영향요인으로 패션 소비자가 지니고 있는 사회이타적 가치가 중요한 것으로 나타났으므로 이를 고려한 마케팅 전략의 수립이 요구된다고 하였다. 또한, 상용화가 이루어지지 않은 첨단 또는 혁신제품의 경우 지각된 가치를 사전 가치로 측정하면서 가치와 소비자 신념 및 행동의도와의 관련성을 증명하고 있다(Chae et al., 2009; Noh et al., 2011). Noh et al.(2011)은 소비자들은 스마트의류의 기능적 가치를 가장 중요하게 고려하는 것으로 나타났으므로 건강관리, 체중관리와 같은 기능적인 부분에 집중할 필요가 있다고 하였다. 그러나 시장이 활성화되었을 때에는 심미적 요인도 함께 고려할 것을 제안하였다. Chae et al.(2009)의 연구에서는 지각된 가치가 스마트의류에 대한 태도와 수용의도 둘 다에 영향을 미치는 것으로 나타나 소비자들의 구매의사결정에 있어서 지각된 가치가 결정적인 변수역할을 하고 있음을 입증하였다. 이와 같이 어떤 대상에 대한 가치는 소비자의 평가와 행동을 결정하는 중요한 요소이며, 소비자 개개인의 태도형성에 영향을 미치는 주요 요인이다(Vinson et al., 1977). 이러한 맥락에서 업사이클링 패션제품에 대한 지각된 가치 차원들과 태도와의 관계를 살펴보았다. 첫째, 재활용의 중요성에 대한 신념을 가지는 사람들은 장기적 관점에서 자신과 사회를 위하여 그리고 환경보호 차원에서 재활용이 필요하다고 생각하므로 재활용 태도에 긍정적인 영향을 미치게 된다(Lee et al., 2011). 따라서 업사이클링 패션제품에 대한 이성적 지식의 원천이 되는 환경 가치는 자원절약, 환경보존과 같은 사회적 바람직성에 근거해 태도에 긍정적 영향을 미칠 것이라 판단된다. 둘째, 명품 브랜드의 전통가치뿐만 아니라 디자인 혁신 가치가 명품 브랜드 태도와 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타난 점을 고려할 때(Kim & Ko, 2010) 혁신성을 특징으로 하는 업사이클링 패션제품의 창의적 디자인 가치는 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라 판단된다. 셋째, 기능적 가치는 합리적 소비행동이나 소비에 대한 자기조절행동을 증가시킨다는 측면에서(Lee & Han, 2013) 업사이클링 패션제품 태도에 긍정적 영향을 미칠 것이라 생각된다. Thompson and Troester(2002)의 연구에서도 기능적 가치와 유사한 의미의 실용적 가치가 자연치유 건강시장의 자연치유 건강지향 행동과 관련이 있는 가치로 파악되었다. 넷째, 소비감정이 소비자의 선택에 영향을 미치고(Sheth et al., 1991) 감정적 가치가 높을수록 소비와 관련된 결정에 대해 자기 확신이 높다(Nam, 2007). 따라서 업사이클링 패션제품에 대한 경험은 소비자들에게 좋은 기분, 즐거움 등을 제공해 주고 이러한 즐거움과 행복감은 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라 생각된다. 다섯째, 상징적 소비관점에서 제품이나 서비스의 소유 또는 사용은 자아를 표현하고 확장하는 중요한 역할을 하며, 소비자들은 이러한 소유를 통해 다양한 가치를 실현하고 표현한다(Belk, 1988). 일반패션 제품과 차별화되는 독특성, 희귀성, 혁신성 등을 가진 업사이클링 패션제품은 타인과의 관계 속에서 자아정체성의 표현을 가능하게 함으로서 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라 판단된다.

또한, 태도와 구매의도는 소비자 행동분야에서 오랫동안 연구되어온 주제로 두 변수들 간의 정(+)의 관계를 다룬 다수의 연구가 있어왔다(Choo & Park, 2013). 따라서 업사이클링 패션제품에 대한 태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라 추측된다. 본 연구에서 제안한 구성개념들 간의 인과관계의 논리적 근거는 가치는 태도에 영향을 미치는 동시에 행동에도 영향을 미치지만, 가치가 직접적으로 행동에 미치는 영향은 미약하며 태도를 매개로 영향을 미친다고 본 Homer and Kahle(1988)의 계층적 모형을 활용하였다. 이에 다음과 같은 가설 1-1, 가설 1-2, 가설 1-3, 가설 1-4, 가설 1-5, 그리고 가설 2를 설정하였다.

가설 1-1: 업사이클링 패션제품의 환경 가치는 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-2: 업사이클링 패션제품의 창의적 디자인 가치는 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-3: 업사이클링 패션제품의 기능적 가치는 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-4: 업사이클링 패션제품의 감정적 가치는 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-5: 업사이클링 패션제품의 자아표현적 가치는 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 업사이클링 패션제품 태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

3. 지각된 가치가 태도에 미치는 영향에서 유행혁신성의 조절효과

유행혁신성은 소비자들이 유행에 대해 갖는 관심과 중요성을 의미하며(Tiger et al., 1976), 유행에 대한 관심이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 새로운 유행상품을 더욱 빠르게 채택하므로 유행혁신성은 신제품 채택행동을 설명하는 예측변수로 중요하게 고려된다(Goldsmith & Flynn, 1992; Kang & Jin, 2007; Park & Noh, 2012). 따라서 본 연구에서는 유행혁신성이 업사이클링 패션제품 가치 차원들이 태도에 미치는 영향을 조절할 것이라 예상하였다. 첫째, 업사이클링 패션제품은 지속 가능성에 기반을 둔 제품으로 단순한 재사용 또는 재활용을 통한 환경보존적 가치에서 한걸음 더 나아가 버려지는 물건을 새롭게 변환시켜 선 순환하는 구조를 가지는 재활용이라는 점에서 혁신적 의미에서의 환경 가치를 가진다고 할 수 있다. 따라서 유행혁신성은 업사이클링 패션제품 환경 가치가 태도에 미치는 영향을 조절할 것이라 예측된다. 둘째, 제품혁신성은 기존 시장에 존재하는 제품과의 차별성을 의미하는 것으로, 제품의 혁신성 정도는 제품의 신기함, 새로움의 정도로 평가되고 있다(Chandy & Tellis, 1998). 이러한 제품의 신기함이나 새로움의 개념은 제품외관의 미적인 특성이나 변화에 대한 높은 관심에서 비롯되는 것으로 해석할 수 있다. 이러한 해석은 유행혁신성이 높은 소비자의 경우 일반의류 제품에 비해 혁신성이 높은 업사이클링 패션제품을 구매할 때 제품의 다른 측면보다 유행 디자인이나 스타일 같은 창의적 디자인 가치 측면에 집중적인 관심을 보일 것으로 예상할 수 있다. 셋째, 신상품 구매에 있어 혁신적 성향의 소비자일수록 쾌락적, 오락적 소비성향이 높다는 선행연구(Yang & Kang, 2002)들이 있어 왔다. 이는 혁신성이 높은 소비자들이 다양한 경험과 새로운 자극을 선호하는 소비자인데서 기인한다(Kim & Kang, 2005). 이러한 맥락에서 유행혁신성이 높은 소비자일수록 업사이클링 패션제품에 대해 쉽게 반응함으로써 제품사용성의 복잡성을 회피하고 높은 제품기능을 선호하며, 제품경험을 통한 기분전환과 즐거움, 재미 등을 추구할 것으로 생각된다. 따라서 유행혁신성은 업사이클링 패션제품에 대한 기능적 가치와 감정적 가치가 태도에 미치는 영향을 조절할 것이라 추측된다. 마지막으로, 유행혁신성 수준이 높을수록 자신을 매력적으로 보이게 하거나 이미지를 돋보이게 하는 것을 중요시하고 표현적 가치가 높은 것으로 나타난 선행연구(Jun, 2007; Moon & Choo, 2008)에 근거해 볼 때 유행혁신성은 업사이클링 패션제품의 자아표현적 가치가 태도에 미치는 영향을 조절할 것이라 추측된다. 이에 다음과 같이 가설 3-1, 가설 3-2, 가설 3-3, 가설 3-4, 그리고 가설 3-5를 설정하였다.

가설 3-1: 유행혁신성은 환경 가치가 업사이클링 패션제품 태도에 미치는 영향을 조절할 것이다.
가설 3-2: 유행혁신성은 창의적 디자인 가치가 업사이클링 패션제품 태도에 미치는 영향을 조절할 것이다.
가설 3-3: 유행혁신성은 기능적 가치가 업사이클링 패션제품 태도에 미치는 영향을 조절할 것이다.
가설 3-4: 유행혁신성은 감정적 가치가 업사이클링 패션제품 태도에 미치는 영향을 조절할 것이다.
가설 3-5: 유행혁신성은 자아표현적 가치가 업사이클링 패션제품 태도에 미치는 영향을 조절할 것이다.


III. 연구방법
1. 업사이클링 패션제품의 지각된 가치 차원 추출

일반적으로 소비자들은 환경보존이나 자원절약에 대한 필요성에 대한 인식은 갖고 있지만 실제로 업사이클링 패션제품을 구매하여 사용하는 사람은 주변에서 찾아보기가 쉽지 않다. 또한 업사이클링 패션제품의 지각된 가치에 대한 선행연구가 거의 전무하고 마케터 역시 이에 대한 이해가 부족한 상황이므로, 가치 차원 추출을 위하여 새로운 유행의 패션제품에 대해 가장 개방적인 성격을 가지는 대학생 집단을 대상으로 자유기술식 조사를 실시하였다. 자유기술식 조사는 응답자들이 자신의 의견이나 사실을 자유롭게 기술하기 때문에 응답내용이 매우 다양하고(Rhee & Chung, 2010) 응답자로하여금 조사자가 가진 문제의식의 범주 내에서 응답하도록 하지 않으며, 아울러 조사자의 의도를 이해하지 않아도 되는 장점을 지니고 있다(James & Osgood, 1969). 지각된 가치 추출을 위한 자유기술식 조사에 앞서 업사이클링 패션 브랜드 중에서 비교적 인지도가 높은 브랜드를 선정하기 위해 패션 관련 수업을 듣고 있는 30명의 대학생들을 대상으로 사전조사를 실시하였다. 자신이 알고 있는 업사이클링 패션 브랜드의 이름을 자유롭게 적도록 하였는데, 대부분의 학생들은 업사이클링 패션 브랜드에 대해 잘 모르고 있는 것으로 나타났으며(70%), 소수의 학생들만이 업사이클링 패션 브랜드를 서술하였다(30%). 국내 브랜드로는 ‘레코드(RE:CODE)’가, 국외 브랜드로는 ‘프라이탁(FREITAG)’이 가장 높은 빈도(레코드: 5명/30명, 프라이탁: 7명/30명)를 보여 본 연구에서 예제 브랜드로 선정하였다. 자유기술식 조사는 편의적 표본추출 방식에 따라 대학생 20명을 대상으로 2회에 걸쳐 실시되었다. 먼저, 업사이클링 패션 브랜드의 정의 및 개념, 브랜드 현황을 설명하면서 업사이클링 패션 브랜드에 대한 이해를 도왔으며, 사전조사에서 인지도가 높은 브랜드로 선정된 ‘레코드’와 ‘프라이탁’브랜드의 홈페이지에 접속하여 제품의 브랜드 로고, 사진, 제품생산 과정 등을 설명하고 현재 판매되고 있는 제품사진들을 자세히 보여준 다음 업사이클링 패션제품과 브랜드에 대한 자신의 생각 및 선호도에 대해 자유기술하도록 하였다.

2. 자료분석 방법

본 연구는 근거이론(grounded theory) 방법을 수행하는데 있어 최적의 분석도구라고 할 수 있는 NVivo 10.0을 활용하여 정성적 자료를 분석하였다. NVivo는 질적 연구과정의 정교한 분석이나 감수가 요구되는 논문작업에 사용할 수 있는 소프트웨어로 텍스트에 드러난 정보를 노드(node)로 만들어 주요 테마를 구조화할 수 있기 때문에 보고자 하는 대상의 의미를 구조화시켜 드러내는데 매우 유용하다(Park, 2009). 실제 정성적 자료분석 방법을 간략하게 소개하면 다음과 같다. 정성적 자료들을 대학생들로부터 2회에 걸쳐 반복 수집한 후, 연구자는 컴퓨터 보조 질적자료 분석 소프트웨어(CAQDAS: Computer-assisted Qualitative Data Analysis Software)의 일종인 NVivo 10.0과 SPSS 22.0을 활용하여 자료를 통합분석하였다. 그 구체적 과정은 1) 프로젝트 만들기 및 문서 통합작업, 2) 자료 부호화하기, 3) 유사한 아이디어끼리 묶어 나가기, 4) 속성 정하기, 5) 자료 검색 및 결과 보고, 6) SPSS 22.0 활용의 6단계로 구성되었다. 자료를 부호화할 때 부호화를 최대한 많이 그리고 정교하게 만들어 나간다는 것은 연구질문과 관련된 변인을 최대한 개방해서 볼 수 있다는 점에서 매우 도움이 된다. 그러나 연구초기 단계에서 발견된 부호값들을 그대로 연구 결과로 보고하기에는 무리가 있다. 연구자료를 소주제별로 부호화를 해서 모두 펼쳐서 보는 것을 부호화 1단계라고 하면, 펼쳐진 소주제를 같은 아이디어 단위로 묶어 나가는 것이 2단계 작업이 될 것이다. 연구자는 연구 질문 다음으로 나오는 최상위 노드에 대한 부호값을 미리 정한 것이 아니고 초기 부호값에서 유사 아이디어끼리 묶어나가다가 최상위 노드에 도달한다. 따라서 연구자가 자신의 생각이나 선행연구의 결과를 가지고 자신의 연구현장에서 수집한 자료를 이해하려고 한 것이 아니고 현장에서 원 자료를 중심으로 반복되는 주제를 발견한 것이다. NVivo의 이러한 구조가 근거이론을 수행하기에는 최적의 분석의 틀을 제공해주고 있다고 할 수 있다(Park, 2012). 3인의 코딩자들은 약 2주에 걸쳐 코딩 작업을 실시하였는데, NVivo 10.0 프로그램을 활용하여 각 노드별로 평가자 간 부호 신뢰도를 확인한 결과, 0.79~0.90의 부호 신뢰도를 보이는 것으로 나타났다.

3. 자료분석 결과

자료분석 결과 <Table 1>에서 나타난 바와 같이, 업사이클링 패션제품에 대한 소비자의 가치 인식은 창의적 디자인 가치, 환경 가치, 희소적 가치, 감정적 가치, 자아표현적 가치, 기능적 가치의 여섯 가지 차원으로 나타났으며, 각 차원의 부호화 빈도는 창의적 디자인 가치가 52%, 환경 가치가 26%, 희소적 가치가 12%로 나타나 소비자들이 주목하는 소비가치 차원임을 확인할 수 있었다. 이외에 감정적 가치, 자아표현적 가치, 기능적 가치가 각각 7%, 2%, 1% 순으로 나타났다. 각 하위범주의 하부노드는 업사이클링 패션제품의 소비가치 차원을 구체적으로 설명하고 있다. 첫 번째 차원은 업사이클링 패션제품의 디자인 참신성, 재활용을 넘어서는, 재탄생의, 획기적인 등의 하부노드를 보여주며 새롭고 창의적인 디자인에 대한 내용으로 구성되어 창의적 디자인 가치로 명명하였다. 두 번째 차원은 업사이클링 패션제품이 환경에 도움을 주며, 좋은 취지를 가진, 의미 있는 제품이라는 내용으로 구성되어 환경적 가치로 명명하였다. 세번째 차원은 업사이클링 패션제품이 하나의, 자신만의 디자인을 생산한다는 점에서 가치 있다고 생각하는 내용으로 구성되어 희소적 가치로 명명하였다. 네 번째 차원은 업사이클링 패션제품 자체가 매우 신기하고 흥미롭고, 매력적이며 놀랍다는 감정적 호감도와 관련된 내용으로 구성되어 감정적 가치로 명명하였다. 다섯 번째 차원은 타인과의 관계 속에서 업사이클링 패션제품을 통한 자아정체성 표현에 대해 언급하고 있어 자아표현적 가치로 명명하였다. 마지막 차원은 업사이클링 제품의 실용성과 튼튼함에 대한 내용으로 구성되어 기능적 가치로 명명하였다.

4. 설문지 개발

앞서 실시된 정성적 자료분석 결과와 이론적 고찰에서 언급된 지각된 가치에 대한 선행연구를 바탕으로 업사이클링 패션제품의 지각된 가치를 측정하기 위한 구체적인 24문항을 도출하였다. 우선, 도출된 24문항에 대해 패션마케팅을 전공하는 대학원생 3명과 시간강사 및 교수 3명을 대상으로 표면타당성(Face Validity) 검토를 실시하였다. 이러한 과정을 통해 5문항들이 제거되었으며 최종적으로 표면타당성이 확인된 19문항을 선별하였다(Table 2). 최종적으로 선택된 업사이클링 패션제품의 지각된 가치 문항들은 7점 리커트 척도(Likert Scale) 형태로 설문지에 제시하였다. 그 다음, 업사이클링 패션제품에 대한 태도, 구매의도, 유행혁신성은 선행연구(Kang & Jin, 2007; Park & Noh, 2012)에서 사용된 신뢰성과 타당성이 검증된 문항을 본 연구에 적합하게 재구성하여 사용하였다. 그리고 인구통계적 특성 문항을 설문지에 포함시켰다.

5. 자료수집 및 분석

본 연구의 설문조사를 위한 표본의 추출은 편의표본 추출법을 사용하였으며, 조사대상자는 대학교에서 패션 관련 수업을 듣는 남녀 대학생들이었다. 업사이클링 패션제품의 지각된 가치를 측정하기 이전에 업사이클링 패션제품에 대한 충분한 개념설명과 다양한 제품사진, 제품이 제작되는 과정을 보여주는 동영상을 제시함으로써 제품에 대한 이해도를 높였다. 설문지 자극물에는 업사이클링 패션의 개념을 제시한 후 ‘프라이탁’과 ‘레코드’ 브랜드의 제품사진, 제품특징, 가격대가 제시되었다. ‘프라이탁’은 스위스 재활용 가방 브랜드로 트럭용 방수천막과 자동차 안전벨트를 재가공해 만들며, 가방은 30~40만 원대, 지갑은 10만 원대의 가격임을 제시하였다. ‘레코드’는 코오롱 FnC의 패션 브랜드로 제작된 지 3년 이상된 폐기직전의 재고의류를 새롭게 디자인해 만든 고부가가치 의류이며 티셔츠·가방은 10만 원대, 바지는 20~30만 원대, 자켓류는 50~70만 원대의 가격임을 제시하였다. 총 250부의 설문지를 배부하여 수거하였고, 회수되지 않거나 질문에 불성실하게 응답한 49부를 제외한 201부의 유효표본을 분석하였으며, 연구가설을 확인하기 위하여 SPSS 22.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 상관관계분석을 실시하였으며 AMOS 20.0을 활용하여 구조방정식 모형을 검증하였다.

Table 1. 
Categorization result
Upper-level category Sub-category Node Frequency mentioned (%)
Perceived value of up-cycling fashion goods Creative design value Ground-breaking 72 (52)
Beyond the recycling fashion
Creative
Fresh
New
A stylish re-birth
Change in a positive by increasing value
Pursuit of upgraded value
Anyone can build anywhere
Sensitive design
New challenge and innovation
Design diversity
Birth of unique product
Highly individual
Environmental value Being useful for the environment 36 (26)
Reasonable recycling
Be a good idea
Meaningful
Nature protection
Eco-friendly
Scarcity value Rare 16 (12)
Unique
The only one in the world
Different
My own thing
Emotional value Interesting 10 (7)
Attractive
Marvelous
Novel
Become curious
So surprising
Admiring
Self-expression value Self-conscious 03 (2)
Street fashion
Leading new fashion and style
Functional value Strong 02 (1)
Practical

Table 2. 
Measurement items
Factors Items
Environmental value PV1. It seems to be meaningful in that it makes waste resources re-birth
PV2. It seems to be helpful for the saving of resources
PV3. It seems to be helpful for the environment conservation
PV4. It seems to be eco-friendly
Creative design value PV5. It seems to be a new product different from products used usually
PV6. It seems to be a new style fashion never seen before
PV7. It seems to be a highly individual style of fashion
Scarcity value PV8. It seems to be unique in the design, fabric, and colors
PV9. It seems to be a high possession value because it is the only one in the world
Functional value PV10. It seems to be a durable design
PV11. It seems to be strong
PV12. It seems to be comfortable when working
Emotional value PV13. It seems to make me pleased
PV14. It seems to make me feel happy
PV15. It seems to make me refresh myself
Self-expression value PV16. It seems to make me look attractive
PV17. It seems to make me express my own mood
PV18. It seems to make me look sensitive
PV19. It seems to make me look confident
Attitude AT1. I am in favor of it
AT2. I have a good feeling toward it
AT3. I like it
Purchase intention PI1. I have an intention to purchase it in the future
PI2. I will possibly purchase it in the future
Fashion innovativeness FI1. I like new and unique fashion
FI2. I always try to dress up in new ways
FI3. I am sensitive to the latest fashions
FI4. I am interested in what will be fashionable in the future than what is fashionable now
FI5. If I discover a new store, I always visit the store
FI6. I enjoy shopping at stores that have unique products
“It” means up-cycling fashion goods.

6. 표본의 특성

표본의 인구통계적 특성으로 성별은 여성(63.7%)이 남성(36.3%)보다 높은 비중을 차지하였으며, 가계 월평균 소득은 400~600만 원 미만이 22.3%로 가장 높게 나타났으며, 다음으로 300~400만 원 미만(19.2%), 200~300만 원 미만(18.7%), 200만 원 미만(16.1%), 600~800만원 미만(14%), 800만 원 이상(6.2%), 기타(3.6%) 순으로 나타났다. 학년은 2학년(36.8%), 3학년(32.6%), 4학년(23.3%), 1학년(4.1%), 기타(3.1%) 순으로 나타났다.


IV. 연구결과
1. 측정모형의 신뢰성과 타당성 분석

본 연구의 측정모형의 신뢰성을 평가하기 위해 Cronbach's α와 복합신뢰도(CR: Composite Reliability) 값을 분석하였다. 일반적으로 Cronbach's α 값은 .6 이상, 복합신뢰도 값은 .7 이상이면 변수의 측정이 내적으로 일관성이 있다고 판단한다(Fornell & Larcker, 1981). 분석결과, 모든 연구변수의 Cronbach's α 값이 .701 이상으로 나타났으며, 복합신뢰도 값도 기준치인 .7 이상으로 나타났다(Table 3).

본 연구의 확인적 요인분석 결과는 <Table 3>과 같으며, 잔차와 수정지수(Modification Indices), 요인적재치 등을 고려한 결과 지각된 가치에서 6개의 문항이 제거되었으며, 희소성 가치는 창의적 디자인 가치에 포함되었다. 적합도 지수는 χ2=159.346, df=114, χ2/df=1.398, p=.003, RMR=.066, GFI=.924, TLI=.976, NFI=.941, CFI=.982, RMSEA=.045로 권장적합기준을 만족하여 본 측정모형이 적합하다고 할 수 있다. 또한, <Table 3>에서 보는 바와 같이 모든 연구변수의 표준화 요인적재치가 권장수준인 .5 이상으로 나타나 본 연구에서 사용된 측정항목들은 집중타당성을 갖고 있음을 알 수 있었다(Bagozzi & Yi, 1988). 따라서 업사이클링 패션제품에 대한 지각된 가치는 최종적으로 환경 가치, 창의적 디자인 가치, 기능적 가치, 감정적 가치, 자아표현적 가치로 나타났다. 이는 업사이클링 패션제품 특유성을 반영한 결과라고 생각되며, 제품 차원의 특유성을 반영한 가치 차원이 추출된 다른 선행연구들(Choo & Park, 2013; Ha & Park, 2010; Hong & Hong, 2008)과 맥을 같이한다.

각 변수의 판별타당성은 각 요인의 추출된 평균 분산값(AVE: Average Variance Extracted)이 일반적으로 .5이상이면 판별타당성이 있다고 평가한다. 연구변수의 판별타당성은 대각선에 표기된 각 변수의 AVE 값이 그 값의 좌측과 하단에 표기된 각 변수 간의 상관계수 제곱보다 클 때 존재한다(Fornell & Larcker, 1981). 본 연구변수의 경우, 모든 연구변수의 AVE가 .5 이상임을 알 수 있으며, AVE 값이 각 변수 간의 가장 큰 상관계수 제곱값보다 큰 것으로 나타나 판별타당성이 존재함을 알 수 있다(Table 4).

Table 3. 
The result of confirmatory factor analysis and reliability analysis
Variables Items Stand. factor loading t CR AVE Cronbach's α
Environmental value PV1 .626 - .848 .553 .830
PV2 .949 9.399
PV3 .825 9.446
Creative design value PV7 .830 - .817 .535 .817
PV8 .833 10.123
Functional value PV10 .825 5.481 .711 .596 .701
PV12 .655 -
Emotional value PV13 .879 15.714 .909 .799 .906
PV14 .914 16.649
PV15 .840 -
Self-expression value PV17 .853 14.457 .883 .787 .883
PV18 .849 14.359
PV19 .837 -
Attitude AT1 .903 19.007 .940 .812 .938
AT2 .964 21.771
AT3 .880 -
Purchase intention PI1 .936 - .892 .734 .889
PI2 .858 15.378

2. 가설 검증

본 연구모형은 전체적인 구조모형을 기반으로 가설을 검정하였고, 전체모형의 적합도 지수는 χ2=163.330, df=119, χ2/df=1.373, p=.004, RMR=.069, GFI=.922, TLI=.977, CFI=.982, NFI=.939, RMSEA=.043으로 전반적인 적합도가 만족스러운 수준으로 나타났다. 가설 검정결과, 환경 가치, 기능적 가치, 그리고 자기 표현적 가치는 업사이클링 패션제품 태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며 창의적 디자인 가치와 감정적 가치는 태도에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타나 가설 1-1, 가설 1-3, 가설 1-5는 채택되었으나 가설 1-2와 가설 1-4는 기각되었다. 이러한 결과는 업사이클링 패션제품에 대한 긍정적 태도를 형성하는데 있어서 환경 가치, 기능적 가치, 그리고 자기 표현적 가치가 중요하게 다루어져야 함을 의미한다. 소비자들은 업사이클링 패션제품의 환경 가치, 기능적 가치와 같은 이성적 가치 측면과 자아정체성 표현과 같은 상징적 가치 측면을 중요하게 지각한다고 해석할 수 있다. 그러나 창의적 디자인 가치와 감정적 가치는 태도에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 업사이클링 패션제품의 창의적 디자인 가치는 소비자의 주목을 이끌어내는 데는 효과적일 수 있지만 창의성의 정도에 따라 긍정적인 제품태도를 형성하지는 못할 수도 있을 것이라 생각된다. 태도에 긍정적 영향을 미치기 위해서는 창의성 정도가 소비자가 수용할 수 있는 범위 안에서 조절될 필요가 있어야 할 것이다. 또한, 업사이클링 패션은 사회적 바람직성에 근거하는 성격이 강하므로 쾌락적 측면에서의 감정적 가치가 다소 떨어지는 것으로 지각되어 태도에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 판단된다. 업사이클링 패션제품 태도는 업사이클링 패션제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2는 채택되었다(Table 5).

3. 조절효과 검증

본 연구의 또 다른 관심은 업사이클링 패션제품의 지각된 가치와 태도의 영향관계에서 유행혁신성의 조절효과가 나타날 것인가이다. 우선, 유행혁신성에 따라 집단을 구분하기 위하여 유행혁신성의 평균값(Mean=4.5066)을 구한 후, 평균값보다 높은 집단을 유행혁신성이 높은 집단(n=98)으로 평균값보다 낮은 집단을 유행혁신성이 낮은 집단(n=103)으로 나누어 분석하였다. 두 유형의 유행혁신성 집단을 동시에 투입하는 다중집단분석(Multi Group Analysis)을 실시하기 전에 기본요건인 측정항목의 요인적재량에서 두 집단 간 차이가 없는지를 확인하기 위해 측정항목 불변성 검증(Full-metric Invariance Test)을 실시하였다. 분석결과, 유행혁신성 정도로 분류된 두 집단의 측정항목 적재량은 차이가 없는 것으로 나타나(χ2(11)=12.009, p>.05), 집단 간 교차타당성이 확보되어 이후 다중집단분석을 실시하였다.

가설을 검증하기 위해 두 경로계수 차이가 통계적으로 유의한지를 검증하는 χ2 차이 검증을 실시하였다. 분석결과, 자아표현적 가치에서 태도로 가는 경로계수(유행혁신성이 높은 집단: γ=.608. 유행혁신성이 낮은 집단: γ=.335)는 유행혁신성이 높은 집단에서 더 큰 것으로 나타나 가설 3-5는 지지되었다. 그러나 다른 경로에서는 집단 간 경로계수 차이가 없는 것으로 나타나 가설 3-1, 가설 3-2, 가설 3-3, 그리고 가설 3-4는 기각되었다(Table 6). 이는 유행혁신성 수준이 높을수록 자아표현적 가치가 높은 것으로 나타난 선행연구 결과(Jun, 2007; Moon & Choo, 2008)를 지지하며, 유행혁신성이 높은 소비자일수록 업사이클링 패션제품이 자신의 외모와 매력도에 부여하는 자아표현적 가치를 기준으로 하여 그들의 태도를 결정함을 의미하는 것으로 해석할 수 있다. 이외의 다른 가치 차원과 유행혁신성의 상호작용효과가 나타나지 않은 것은 업사이클링 패션제품이 일반패션 제품과 차별화되는 혁신제품이지만 지속가능성을 기반으로 하므로 유행에 민감한 혁신 소비자들에게 다양한 가치 차원 측면에서 어필하는데 한계가 있는 데서 연유한 것이라 생각된다.

Table 4. 
Squared correlations and average variance extracted of constructs
  Environmental value (1) Creative design value (2) Functional value (3) Emotional value (4) Self-expression value (5) Attitude (6) Purchase intention (7)
(1) .553            
(2) .081** .535          
(3) .006 .067** .596        
(4) .097** .293** .152** .799      
(5) .088** .336** .098** .579** .787    
(6) .157** .101** .110** .271** .286** .812  
(7) .085** .058** .055** .178** .212** .511** .734
**p<.01

Table 5. 
Model estimation
H Path between variables Path coefficient S.E. t Result
Non stand. coeff. Stand. coeff.
H1-1 Environmental value → Attitude 0.479 0.249 0.135 3.557*** Accepted
H1-2 Creative design value → Attitude −0.168 −0.142 0.119 −1.412 Rejected
H1-3 Functional value → Attitude 0.340 0.206 0.141 2.411* Accepted
H1-4 Emotional value → Attitude 0.116 0.099 0.170 0.682 Rejected
H1-5 Self-expressive value → Attitude 0.494 0.426 0.180 2.751** Accepted
H2 Attitude → Purchase intention 0.850 0.779 0.065 13.069*** Accepted
*p<.05,
**p<.01,
***p<.001

Table 6. 
The comparison of path coefficient according to fashion innovativeness
H Path High Group (n=98) Low Group (n=103) Δχ2 Result
Stand. coeff. t Stand. coeff. t
H3-1 Environmental Value → Attitude 0.224 1.845 0.279 2.958 Δχ2(1)=2.649 Rejected
H3-2 Creative design Value → Attitude −0.097 −0.713 −0.167 −1.102 Δχ2(1)=2.969 Rejected
H3-3 Functional Value → Attitude 0.069 0.587 0.406 3.295 Δχ2(1)=0.803 Rejected
H3-4 Emotional Value → Attitude 0.034 0.141 0.009 0.050 Δχ2(1)=2.714 Rejected
H3-5 Self-expression Value → Attitude 0.608 2.401 0.335 1.665 Δχ2(1)=4.333* Accepted
*p<.01


V. 결론 및 시사점

본 연구는 업사이클링 패션제품에 대해 소비자가 지각하는 가치 차원이 무엇이고 태도와 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 지각된 가치 차원을 파악하고자 시도되었다. 또한, 지각된 가치와 태도의 영향관계에서 유행혁신성의 조절효과를 살펴보았다. 이를 위해 정성적 연구방법과 정량적 연구방법을 통합적으로 적용하였다.

본 연구의 결과 및 시사점은 다음과 같다.

첫째, 근거이론 방법을 적용하고 NVivo 10.0을 활용하여 정성적 자료를 분석하였는데, 이는 기존의 정성적 연구에서 보여준 심층면접이나 인터뷰 자료의 단순한 서술을 좀 더 체계적이고 객관적으로 발전시켰다는 점에서 이론적 시사점이 있다. 분석결과, 업사이클링 패션제품의 지각된 가치는 창의적 디자인 가치, 환경지향적 가치, 희소적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치, 그리고 기능적 가치의 6가지 차원으로 추출되었으며, 각 차원의 부호화 빈도는 52%, 26%, 12%, 7%, 2%, 1% 순으로 나타났다. 이를 통해 업사이클링 패션제품의 소비가치 중 창의적 디자인 가치와 환경 가치에 대한 소비자 지각이 두드러진다는 것을 확인할 수 있었다.

둘째, 설문조사 결과, 업사이클링 패션제품에 대한 지각된 가치는 최종적으로 환경 가치, 창의적 디자인 가치, 기능적 가치, 감정적 가치, 자아표현적 가치의 다섯 가지 차원으로 구성됨을 확인할 수 있었다. 업사이클링 패션제품의 지각된 가치는 일반적인 패션제품의 지각된 가치인 기능적 가치, 감정적 가치, 자아표현적 가치를 포함할 뿐만 아니라 창의성 및 혁신성에 대한 소비자 지각이라고 할 수 있는 창의적 디자인 가치, 자원절약과 환경보존에 관련되어 있다고 생각하는 환경 가치를 포함해 일반 패션제품의 지각된 가치와는 차별화된 결과를 보여준다는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 연구결과는 업사이클링 패션제품의 선택행동은 다양한 지각된 가치의 함수이고, 다양한 지각된 가치가 업사이클링 패션제품 태도 및 구매의도에 영향을 준다는 것을 의미한다.

셋째, 업사이클링 패션제품에 대한 지각된 가치가 업사이클링 패션제품 태도에 미치는 영향을 알아본 결과, 환경 가치, 기능적 가치, 자아표현적 가치는 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 창의적 디자인 가치, 감정적 가치는 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 업사이클링 패션제품에 대한 호의적인 소비자 태도를 형성하기 위해 중요하게 고려되어야 할 가치가 무엇인지에 대한 정보를 알려준다. 즉, 소비자들에게 익숙하지 않은 업사이클링 패션제품과 같은 새로운 혁신제품을 패션시장에 출시할 때는 의사결정에 영향을 미칠 수 있는 명확한 가치 중심으로 소구해야 시장에서 성공할 가능성이 높을 것이라 판단된다. 업사이클링 패션제품은 지속가능성에 기반한 친환경 제품이며, 실용성이 뛰어난 기능적 제품이고 업사이클링 패션제품을 사용하면 자신의 분위기, 감각, 자신감을 잘 표현할 수 있다는 점을 강조하는데 초점을 맞추는 것이 유효할 것이다. 또한, 소비자들이 업사이클링 패션제품을 구매함으로써 한 사회의 구성원으로서 환경보존과 자원절약에 기여할 수 있다는 점을 자각하도록 하는 것도 중요하다.

넷째, 업사이클링 패션제품 태도는 업사이클링 패션제품 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 업사이클링 패션제품 마케터는 태도의 중요성을 인식하고 소비가치 충족을 통한 고객태도 및 구매의도를 높이기 위한 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다.

다섯째, 업사이클링 패션제품의 자아표현적 가치가 업사이클링 패션제품에 대한 긍정적인 태도를 형성하는데 있어서 개인특성 변인인 유행혁신성이 조절변인의 역할을 하는 것으로 나타났다. 즉, 유행혁신성이 높은 소비자일수록 업사이클링 패션제품의 자아표현적 가치를 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 이는 유행혁신성과 구매행동 간의 관계에서 유행혁신성이 높은 소비자가 더욱 스타일을 중요시하고 패션상품의 구매나 사용 혁신성이 높다고 한 Goldsmith and Fynn(1992)의 연구결과와 맥을 같이 하는 것이다. 따라서 업사이클링 패션 소비자의 유행혁신성을 파악하여 구매고객 유형별로 자아표현적 가치 측면에서 차별화된 고객응대 및 서비스를 실시하는 전략이 유효할 것이라 판단된다. 유행혁신성이 높은 집단일수록 업사이클링 패션제품이 자아표현적 가치를 가진다면 업사이클링 패션제품을 구매할 것으로 보인다. 즉, 유행혁신성이 높은 고객들을 대상으로 업사이클링 패션제품을 판매하고자 한다면, 제품의 기능적측면도 중요하지만 그 보다는 제품이 가지는 상징성이 더 중요하다는 것을 알 수 있다. 그러므로 업사이클링 제조업체 및 판매업체들은 유행에 민감한 고객들을 위해서 타인과 구별되고 자신의 이미지를 표현, 강화 개선할 수 있는 업사이클링 패션제품을 제작 및 판매할 필요성이 있다. 이는 업사이클링 패션제품 제조업체 및 판매 업체들이 어떤 소비자들을 표적고객으로 선정하느냐에 따라 제품제조, 광고 전략, 고객응대 및 서비스 전략이 달라져야 한다는 것을 의미한다.

연구의 한계점 및 향후 연구방향을 제언하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 다양한 영역의 유행현상에 대해 개방적이라고 할 수 있는 남녀 대학생 집단을 대상으로 자료를 수집하였으므로 연구결과를 모든 연령층으로 일반화하는데 어려움이 따른다. 둘째, 아직까지 업사이클링 패션제품에 대한 구매경험이 있는 소비자가 많지 않아, 실제적인 구매경험자를 대상으로 연구를 수행하지 못하였으며, 특정 브랜드를 자극물로 사용하여 자극물에 의한 편중된 결과를 일으켰을 가능성을 완전히 배제할 수 없다. 향후 업사이클링 패션시장이 확대된다면 실제적인 사용자들을 대상으로 연구를 수행할 필요성이 있다고 판단된다. 셋째, 향후 연구에서는 본 연구에서 사용된 업사이클링 패션제품의 지각된 가치 차원들을 활용하여 업사이클링 패션제품의 만족, 신뢰 및 재구매의도에 영향을 미치는 요인을 알아보거나, 유행혁신성 이외에 물질주의 성향이나 로하스(LOHAS) 성향 등의 다른 개인 특성변수들을 추가하여 소비자 반응 모형을 구성한다면 업사이클링 패션제품의 구매의도를 더 잘 설명할 수 있을 것이라 생각된다.


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