Korean Society of Clothing and Textiles
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Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles - Vol. 39 , No. 1

[ Article ]
Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles - Vol. 39, No. 1, pp.106-120
Abbreviation: J Korean Soc Cloth Text
ISSN: 1225-1151 (Print) 2234-0793 (Online)
Print publication date Feb 2015
Received 26 Aug 2014 Revised 10 Oct 2014 Accepted 06 Nov 2014
DOI: https://doi.org/10.5850/JKSCT.2015.39.1.106

인터넷 패션 소비자의 가격민감도와 재구매 및 전환의도에 관한 연구
이은진
중앙대학교 패션디자인학과

Price Sensitivity, Repurchasing and Switching Intention of Internet Fashion Consumers
Eun-Jin Lee
Dept. of Fashion Design, Chung-Ang University
Correspondence to : nefa12@hanmail.net


Copyright © 2015, The Korean Society of Clothing and Textiles. All rights reserved.
Funding Information ▼

Abstract

This study analyzed the effects of website and consumer's characteristics on price sensitivity as well as the effects of price sensitivity on repurchasing and switching intention. It ascertains differences in: website and consumer's characteristics, price sensitivity, and repurchasing and switching intention according to type of internet shopping mall. A survey was conducted from July 10 to August 20 in 2013, and 492 responses were used for data analysis. As a result, the reputation, ease of price search, and depth of product information positively influenced the price search and the interactivity of website characteristics positively influenced price importance. Product knowledge and information search of fashion consumers positively influenced price sensitivity. Also, the price sensitivity of internet fashion consumer positively influenced repurchasing intention. The price search positively affected the switching intention, while the price importance negatively affected the switching intention. Last, there were significant differences in the reputation, ease of price search, information search, price sensitivity, repurchasing and switching intention according to type of internet shopping mall.


Keywords: Internet fashion consumers, Price sensitivity, Repurchasing intention, Switching intention
키워드: 인터넷 패션 소비자, 가격민감도, 재구매의도, 전환의도

I. 서 론

가격은 소비자의 반응은 물론 경쟁자의 반응도 즉각적으로 불러일으키는 요소로서 경쟁 상황에서 가장 민감하게 작용하는 마케팅 믹스의 하나이다(Jin et al., 2008).인터넷 쇼핑몰의 가격은 소비자들이 쉽게 인지할 수 있고 비교 가능한 단서로 작용하기 때문에 구매의사결정의 기준이 되며, 가격의 지각 정도는 소비자 개인별로 차이가 있을 뿐 아니라 동일한 가격일지라도 개인의 평가기준에 따라 지각 정도가 다르게 나타난다. 또한 제품구매에 있어 가격을 중시하고 가격탐색을 많이 하는 가격민감도가 높은 소비자는 인터넷 쇼핑을 통해 가격정보를 탐색하고자 더욱 노력(Shin & Park, 2007)함으로써 구매결정 시 가격이 결정적 요인으로 작용할 수 있다. 그러므로 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품의 가격을 결정할 때는 소비자들이 제품의 가격에 얼마나 민감하게 반응하는지를 고려해야 하며, 가격민감도가 소비자의 구매의사에 어떠한 영향을 주는지를 이해해야 할 것이다.

인터넷 소비자의 가격민감도에 관한 연구는 소비자의 구매과정에서 가격의 중요성을 확인하고, 가격민감도의 선행요인을 밝히거나 가격민감도와 충성도 간의관계를 확인하는 연구가 진행되어 왔다. 가격민감도는 가격탐색과 가격중요도의 두 가지 개념으로 분류되는데(Lee & Kim, 2013), Shankar et al.(1999)은 가격민감도의 영향요인으로 상호작용성, 정보의 깊이, 지각된 정보, 가격검색의 용이성 등의 웹사이트 요인과 브랜드 충성도, 시간가치, 쇼핑빈도 등의 고객요인을 제시하였다. 가격검색의 용이성과 웹사이트의 품질, 쇼핑가치 및 동기가 온라인 상에서의 가격탐색에 영향을 미치는 것으로나타났으며(Jiang, 2002; Wong et al., 2011), 국내의 선행연구(Ahn, 2012; Song, 2002)에서는 사이트 특성, 제품특성 및 소비자 특성 등을 가격민감도의 영향요인으로 다루어 왔다.

Kwon(2011)은 소비자의 제품지식이 지각된 품질위험을 거쳐 가격민감도에 영향을 미친다고 주장하였고, 이외의 연구(Jun & Park, 2006; Lee et al., 2006; Oh et al., 2002)에서는 가격민감도의 영향요인으로 정보의 응집성 정도, 쇼핑몰의 명성 및 인지도, 가격비교 사이트의 이용, 소비자의 정보탐색 등을 언급하였다. 이와 같이 인터넷 소비자의 가격민감도에는 웹사이트 특성과 소비자 특성이 선행요인으로 나타나고 있지만, 인터넷 전체소비자 혹은 특정 분야의 소비자를 대상으로 하고 있어 연구결과를 인터넷 패션 소비자로 확대 적용하기에는 다소 무리가 있다. 또한 인터넷 패션 소비자의 가격민감도에 관한 연구(Ahn, 2012; Lee & Kim, 2013; Yang, 2013)에서 제품정보의 깊이, 가격검색의 용이성 및 상호작용성 등의 웹사이트 요인과 소비자의 지식이나 지각된 위험 등 패션 상품 구매 시 중요한 소비자 요인을 분석하고 있지 않다는 점에서 가격민감도의 영향요인에 대한 확장된 연구가 필요하다.

한편, 소비자의 가격민감도와 충성도 간의 관계를 분석한 연구에서는 상반된 결과가 나타나고 있다. Bowen and Shoemaker(1998)는 가격에 민감한 소비자의 경우 제품 및 서비스에 만족할지라도 충성도가 낮아진다고 하였으나, Kim and Park(2003)에 의하면 가격지향적 탐색행위는 결국 심리적인 혜택을 추구하게 함으로써 구매 후 만족도를 높이기 때문에 가격민감도가 높을지라도 구매 후 만족한다면 충성고객이 될 수 있다. 패션 소비자의 가격민감도가 구매의도를 낮추는 요인이라고 밝힌 연구(Park & Noh, 2012)가 있는 반면에 가격민감도로 인해서 구매의도가 높아진다는 결과(Kim et al., 2011;Sinha & Batra, 1999)도 있으므로 가격민감도와 구매의도와의 관련성은 연구대상에 따라 다를 것으로 생각된다. 특히 저렴한 가격을 장점으로 하는 인터넷 쇼핑몰에서는 가격민감도가 높은 패션 소비자라고 해도 지속적인 재구매가 일어날 것으로 예상되며, 가격민감도로 인해 전환행동이 발생(Lee & Kim, 2013)함에도 불구하고 가격민감도와 재구매 및 전환의도를 동시에 분석한 연구가 이루어지지 않고 있어 이에 관한 연구가 요구된다.

따라서 본 연구는 인터넷 패션 소비자의 가격민감도의 선행요인을 웹사이트 특성과 소비자 특성 측면에서 분석하고, 가격민감도가 재구매 및 전환의도에 미치는 영향을 분석하는데 그 목적이 있다. 그리고 인터넷 쇼핑몰의 유형, 즉, 오픈마켓, 종합형 및 패션 전문형 쇼핑몰에 따라 가격민감도와 재구매 및 전환의도에 차이가 있다고 주장한 선행연구(Lee & Kim, 2011; Shin & Park, 2007)에 근거하여 인터넷 쇼핑몰 유형에 따른 개념변인의 차이를 밝히고자 한다. 이 결과는 인터넷 쇼핑몰의 고객관계관리와 효율적인 운영에 유용한 자료를 제공하고, 인터넷 쇼핑몰 유형별로 소비자의 가격민감도를 고려한 전략 수립에 도움이 될 것이다.


II. 이론적 배경
1. 가격민감도와 선행요인

가격민감도(price sensitivity)는 소비자들이 자신의 개인적 기준에 따라 가격에 대해 인식하는 주관적 가치로서 보다 저렴한 가격을 지불하기 위해 노력하려는 개인의 의지(Kim & Park, 2003)를 말한다. Kalra and Goodstein(1998)은 가격의 중요성에 대한 개인의 지각 정도에 따라 돈을 지불하고자 하는 의지에 차이가 있다고 하였고, Shankar et al.(1999)은 인터넷에서의 가격민감도를 ‘가격탐색(price search)’과 ‘가격중요성(price importance)’의 차원에서 접근하였다. 여기서 가격탐색은 더 좋은 가격을 찾고자 하는 소비자 성향으로 가격인식(소비자가 낮은 가격을 지불하기 위해 가격에 집중하는 정도)과 유사한 개념이며, 소비자들은 낮은 가격을 찾기 위하여 가격비교 탐색행동을 하게 된다. 가격중요성은 소비자가 구매결정을 할 때 다양한 제품속성들 중에서 가격이 가지는 상대적 중요도로서, 개인차나 제품군의 종류에 따라 개인이 지각하는 가격중요도가 다를 수 있다(Shankar et al., 1999). 이러한 가격민감도는 국내 연구에도 적용되어 인터넷 및 마케팅 분야의 많은 연구(Ahn, 2012; Lee & Kim, 2013; Oh et al., 2002; Shin & Park, 2007)들이 소비자의 가격민감도를 가격탐색과 가격중요도의 두 가지 차원으로 분류하고 있다.

인터넷 소비자의 가격민감도에 관한 연구는 가격민감도에 영향을 미치는 요인을 확인하는 연구가 주를 이루며, 최근 들어서 가격민감도로 인한 구매행동의 변화를 다룬 연구가 진행되고 있다. 가격민감도의 선행요인으로는 웹사이트 요인과 소비자 요인이 분석되어 왔는데, Marriott International Hotel의 고객을 대상으로 가격민감도의 영향요인을 분석한 연구(Shankar et al., 1999)에 의하면 웹사이트 요인의 상호작용성과 정보의 깊이가 가격민감도를 낮추는 반면에 가격검색의 상대적 용이성이 가격민감도를 높이는 요인이었고, 고객요인의 시간가치는 가격민감도에 부(−)의 영향을, 쇼핑빈도는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. Huber et al.(1986)은 소비자의 정보탐색이 가격민감도에 영향을 미쳐 정보탐색을 많이 하는 소비자일수록 가격민감도가 더 높다고 하였고, Alba et al.(1997)은 제품과 관련된 정보가 소비자에게 중요할 때 가격민감도를 낮출 수 있다고 하였으며, Wong et al.(2011)은 쇼핑가치가 인터넷 소비자의 가격민감도를 낮추는 요인이라 언급하였다. 또한 가격민감도에 대한 브랜드 신뢰성의 영향력을 검증한 Erdem et al.(2002)은 냉동주스, 청바지, 샴푸, 개인용 컴퓨터의 경우 브랜드 신뢰성이 가격민감도를 감소시키기는 하지만 제품범주에 따라 다를 수 있음을 주장하였다.

국내 인터넷 소비자의 가격민감도에 관한 연구를 살펴보면, Oh et al.(2002)은 웹사이트의 인지도와 지각된 이익, 가격비교 사이트의 이용 정도가 인터넷 소비자의 가격민감도에 영향을 주는 요인이라고 언급하였다. Song(2002)은 인터넷 소비자의 가격민감도를 더 좋은 가격을 찾으려는 가격탐색의 차원에서 분석하였으며, 웹사이트에 대한 신뢰와 상호작용성이 높을수록 가격민감도가 낮아지는 반면, 인터넷 쇼핑몰에서 제공되는 정보가 깊이 있고 많을수록, 지각된 위험수준이 높을수록, 쇼핑몰에 대한 지식이 많을수록 소비자들의 가격탐색행동이 높아진다고 하였다. 가격민감도의 요인으로 지각된 품질위험을 확인한 연구(Kwon, 2011)에서는 지각된 품질위험이 가격중요도에 영향을 미쳤으나 가격탐색의도에는 영향을 주지 않았으며, 이외에도 웹사이트의 명성과 정보의 응집성 정도가 가격민감도의 영향요인으로 밝혀졌다(Jun & Park, 2006; Lee et al., 2006).

패션 분야의 가격민감도에 대한 연구(Nam & Lee, 2009a;Park & Noh, 2012)는 가격에 민감한 소비자의 특성을 밝히고 있고, 인터넷 패션 소비자의 가격민감도에는 사이트 특성과 소비자 특성, 쇼핑동기 등이 영향요인으로 다루어져 왔다. Ahn(2012)은 인터넷 쇼핑몰의 명성, 신뢰성, 판촉 및 고객서비스, 제품가격, 제품구색이 가격탐색에, 상호작용성과 신뢰성이 가격중요도에, 그리고 소비자의 다양성 추구성향이 가격탐색에 긍정적인 영향을 준다고 하였다. Lee and Kim(2013)은 인터넷 패션 소비자의 가격민감도 영향요인으로 소비자 특성과 쇼핑동기를 다루었으며, 가격탐색도에는 소비자의 다양성 추구성향과 정보지향성이, 가격중요도에는 충동구매성향과 혁신성향, 다양성 추구성향이 영향을 미치는 요인이라고 하였다. 또한 쇼핑동기의 경제적, 쾌락적 및 사회적동기가 가격민감도에 영향을 주는 요인이라고 하면서 쇼핑동기와 가격민감도를 고려한 인터넷 전략 수립이 요구된다고 하였다.

본 연구는 이상에서 살펴본 가격민감도에 대한 연구(Jun & Park, 2006; Kwon, 2011; Lee & Kim, 2013; Shankar et al., 1999; Song, 2002)를 근거로 하여 인터넷 패션 소비자의 가격민감도를 가격탐색과 가격중요도로 구분하고, 가격민감도의 선행요인을 웹사이트 특성(명성, 신뢰성, 상호작용성, 제품정보의 깊이, 가격검색의 용이성)과 소비자 특성(지각된 위험, 정보탐색, 제품지식) 측면에서 접근하였다.

2. 가격민감도와 재구매 및 전환의도

재구매의도는 고객이 미래에도 특정 기업의 상품이나 서비스를 반복하여 이용할 가능성(Kim, 2007)으로서, 패션 소비자가 과거의 경험과 미래에 대한 기대에 기초하여 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품 및 서비스를 반복적으로 구입하거나 이용하고자 하는 의도를 의미한다. 재구매의도는 실제 재구매를 하는 행위와 밀접한 관련이 있기 때문에 인터넷 소비자의 재구매의도를 유도할 수 있는 다양한 요인에 관한 연구가 진행되어 왔다. 특히 인터넷 쇼핑몰의 속성이나 이미지(Jin & Lee, 2011; Kang & Chung, 2010), 판매촉진(Park, 2013), 개인의 심리적 특성(Seol & Shin, 2005) 등이 재구매의도의 영향요인으로 분석되었으며, Park and Noh(2012)는 소비자의 패션혁신성과 기술혁신성이 가격민감도에, 가격민감도가 스마트의류 구매의도에 부정적인 영향을 미친다고 하였다. 이에 반해 가격민감도가 소셜쇼핑 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 분석한 Yang(2013)의 연구에서는 가격민감도와 구매의도가 서로 관련성이 없는 요인으로 밝혀졌으므로 가격민감도가 높다고 해서 반드시 구매의도가 낮아지는 것만은 아닐 것이다.

전환의도는 인터넷 쇼핑몰에서 불만족을 경험하거나 여러 요인으로 인하여 다른 쇼핑몰로 구매를 전환하고자 하는 소비자의 의도(Nam & Lee, 2009b)를 나타낸다. 전환의도의 선행요인으로 소비자의 특성, 예를 들면 위험감수성향(Keaveney & Parthasarathy, 2001), 지각된 위험(Gupta et al., 2004), 고객만족(Kim & Park, 2013) 및 신뢰성(Kim, 2005) 등이 거론되었으며, Lee and Kim(2013)은 인터넷 패션 소비자의 가격민감도와 부정적 구매행동에 대한 분석을 통해 가격탐색 정도가 높은 소비자일수록 구매를 전환하려는 의도가 높아진다고 하였다. 따라서 인터넷 소비자의 가격민감도는 전환의도와 관련성이 높은 요인임을 알 수 있다.

가격에 민감한 소비자는 기업이나 서비스 제공자와의 지속적 관계보다 다양한 대안 평가를 통해 가치가 가장 높은 대상을 선택하는 경향을 보이며(Lichtenstein et al., 1988), 충성 소비자들은 가격민감도가 낮은 반면에 브랜드 충성도가 높은 것으로 나타났다(Martos-Partal & González-Benito, 2013). Bowen and Shoemaker(1998)는 가격에 민감한 소비자의 경우 가치가 높은 새로운 대안을 지속적으로 탐색하기 때문에 제품이나 서비스에 대한 만족도가 높을지라도 높은 수준의 충성도가 형성되지 않음을 지적하였고, Tellis(1988)는 가격에 민감한 소비자들이 구매결정 시 제품의 가격을 중시함과 동시에 제품의 가격이 변함에 따라 소비자의 제품구매도 변한다고 하였다. 또한 Shin and Park(2007)은 가격탐색을 많이 할수록 시간적 해리, 고양된 즐거움, 호기심 등이 감소하지만 시간적 해리와 고양된 즐거움을 많이 느끼는 소비자일수록 인터넷 쇼핑몰을 재방문하려는 의도가 높아진다고 하였다. 이들 연구에서는 소비자의 가격민감도로 인해 구매 및 재방문의도를 포함한 충성도가 낮아진다고 밝히고 있으나, 가격민감도가 오히려 구매의도를 높인다는 연구결과도 발표되고 있다.

유통업자 상표에 대한 연구(Kim et al., 2011; Sinha & Batra, 1999)에서는 가격민감도가 높을수록 유통업자 상표의 구매가 높아진다고 하였으며, Kim and Park(2003)은 가격중요성과 가격탐색, 가격인식의 개념을 바탕으로 가격민감도를 측정하여 인터넷 소비자의 가격민감도가 높을수록 구매 후 만족도가 높아진다고 하였다. 인터넷 쇼핑에서의 구매 후 만족도는 재구매의도를 높이는 요인으로 밝혀지고 있고(Jin & Lee, 2011), 소비자의 가격의식이 구매 및 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것(Garrestson et al., 2002; Sinha & Batra, 1999)으로 확인되었으므로 비교적 저렴한 가격을 장점으로 하는 인터넷 쇼핑몰에서는 가격에 민감한 소비자의 재구매의도가 높아질 수도 있다. 그리고 Choi(2006)의 연구에서는 인터넷 소비자의 가격탐색이 재방문의도의 영향요인일 뿐 아니라 이러한 관계는 쇼핑몰 유형에 따라 다른 것으로 나타났다.

3. 인터넷 쇼핑몰 유형별 차이

인터넷 쇼핑몰은 오픈 마켓과 종합형 및 패션 전문형 쇼핑몰로 나뉘고(Lee & Kim, 2011), 인터넷 쇼핑몰 유형별로 제품 및 정보서비스, 구매 후 고객서비스, 신뢰성 등의 차이가 밝혀져 왔다(Kim, 2008). Hong and Lee(2008)는 종합몰과 전문몰을 중심으로 개인특성과 인터넷 쇼핑몰 특성에 차이가 있는지를 규명하였고, Jung and Chung(2006)은 쇼핑몰 유형별로 웹사이트 특성과 신뢰간의 관계에서 상호작용성과 신뢰성향의 차이를 확인하였다. 인터넷 쇼핑몰 유형에 따른 소비자 기대-성과에 관한 연구(Lee & Ryoo, 2004)에서는 전문형의 경우 제품정보 풍부, 정보탐색 비용 절감성이 가장 큰 차이를 보인 반면 중개형은 정보탐색 비용의 절감성이 가장 작은 차이를 나타냈다. Lee and Kim(2011)에 의하면 인터넷쇼핑몰 유형별로 사이트 특성과 신뢰성에 차이가 있어 종합형이 오픈마켓보다 더 높았으나 전환의도의 차이는 없다고 하였으며, Kim(2004)은 인터넷 소비자의 가격민감도 수준에 따라 재방문, 재구매 등의 충성도에 차이가 있다고 하였다.

Moon(2010)의 연구에서 인터넷 쇼핑몰 유형을 오픈마켓과 전문몰로 구분하여 상호작용성에 대해 분석한 결과 인터넷 쇼핑몰의 상호작용성에 있어 쇼핑몰 유형에 따라 소비자들에게 서로 다르게 평가되고 있음을 발견하였고, Kim(2013)은 관계혜택이 고객만족과 애호도에 미치는 영향에 대해 전문쇼핑몰과 종합쇼핑몰을 비교하여 집단 간 차이를 분석하였다. Hong(2012)은 인터넷쇼핑몰 유형별로 쇼핑몰 속성의 중요도나 재방문의도, 재구매의도가 달라지기 때문에 쇼핑몰 유형에 따른 구매행동 연구가 이루어진다고 언급하였으며, Choi(2012)는 쾌락적 쇼핑동기를 갖고 있는 20~30대의 경우 인터넷 쇼핑몰의 유형에 따라 패션 소재정보에 대해 다르게 인식하고 있을 뿐 아니라 각 쇼핑몰 유형별로 브랜드/제품에 대해 관심이 많을 때 패션 소재의 신뢰성이 높다고 하였다. 또한 인터넷 쇼핑몰 유형별로 서비스 품질과 전환의도의 관계(Lee & Kim, 2013)를 밝히거나 소비자 만족과 재구매의도(Choi & Jeon, 2007; Kim, 2008), 쇼핑몰 이미지(Park & Lee, 2008), 사이트 구성요소(Jang, 2005) 등의 다양한 변인들에 대한 비교연구가 진행되어왔으며, Park and Lee(2009)는 인터넷 쇼핑몰에서 자체적으로 개발한 상표에 대한 소비자 태도를 분석하여 구매의도 및 구전의도에 미치는 영향력을 쇼핑몰 유형별로 비교하여 살펴보았다. 이러한 결과들을 고려해 볼 때 인터넷 쇼핑몰의 유형은 웹사이트의 특성이나 제품, 소비자 특성, 재구매 및 전환의도에 차이를 보이는 변인이라 할 것이다.


III. 연구방법 및 절차
1. 연구모형 및 연구문제

본 연구에서는 가격민감도에 관한 선행연구(Ahn, 2012; Lee & Kim, 2013; Shankar et al., 1999; Song, 2002)를 근거로 하여 웹사이트 특성과 소비자 특성을 가격민감도의 선행요인으로 보았고, 가격민감도, 재구매 및 전환의도의 관계와 인터넷 쇼핑몰 유형별 차이를 분석하기 위하여 다음 <Fig. 1>과 같은 연구모형과 연구문제를 설정하였다.


Fig. 1. 
Research model.

연구문제1.웹사이트 특성과 소비자 특성은 인터넷패션 소비자의 가격민감도에 영향을 미치는가?
연구문제2.인터넷 패션 소비자의 가격민감도는 재구매 및 전환의도에 영향을 미치는가?
연구문제3.인터넷 쇼핑몰 유형에 따라 웹사이트 특성, 소비자 특성, 가격민감도, 재구매 및 전환의도에 차이가 있는가?

2. 측정도구

본 연구의 설문지는 웹사이트 특성과 소비자 특성, 가격민감도, 재구매 및 전환의도, 인구통계적 특성, 주이용 인터넷 쇼핑몰에 관한 항목으로 구성하였고, 예비조사를 통해 수정 및 보완함으로써 측정도구의 타당성을 확보하였다. 웹사이트 특성은 Shankar et al.(1999)Jiang(2002), Lee et al.(2006), Jun and Park(2006) 등의 연구를 참조하여 웹사이트의 명성과 신뢰성, 상호작용성, 가격검색의 용이성, 정보의 깊이에 관한 25문항으로 되어 있으며, 정보의 깊이는 웹사이트에서 제공하는 제품과 관련된 정보로 한정하였다. 소비자 특성은 Shankar et al.(1999)Song(2002), Kwon(2011) 등의 연구를 토대로 하여 지각된 위험, 제품지식, 정보탐색에 관한 18문항으로 구성하였고, 가격민감도는 Huber et al.(1986)Shin and Park(2007), Lee and Kim(2013) 등의 연구를 참고하여 가격탐색과 가격중요도에 관한 9문항으로 구성하였다. 재구매 및 전환의도는 Jin and Lee(2011), Lee and Kim(2011) 등의 연구를 참조하여 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품을 지속적으로 구매할 의도와 특정 인터넷 쇼핑몰만이 아니라 여러 인터넷 쇼핑몰을 이용하거나 오프라인 쇼핑몰로 전환할 의도에 관한 9문항으로 구성하였다. 이들 항목은 모두 ‘전혀 그렇지 않다(1점)’에서 ‘매우 그렇다(5점)’의 5점 리커트 척도로 측정하였으며, 인구통계적 특성에 관한 6항목은 명목척도로 측정하였다. 또한 주이용 인터넷 쇼핑몰의 유형은 Lee and Kim(2011)의 연구를 근거로 하여 오픈마켓, 종합형 및 패션 전문형 쇼핑몰로 구분하고 이에 관한 1항목을 명목척도로 측정하였다.

3. 자료수집 및 분석

본 연구는 조사시점을 기준으로 하여 최근 6개월 동안 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품의 구매경험이 있는 서울 수도권 지역의 20~40대 소비자를 대상으로 설문조사를 통해 자료를 수집하였다. 예비조사는 대학생, 대학원생과 직장인, 주부로서 총 100명을 대상으로 2013년6월에 실시하였고, 응답자들이 문장이 어렵거나 혼란스러워 이해하기 힘들다고 지적한 항목을 이해하기 쉽도록 수정 및 보완하였다. 본 조사는 2013년 7월 10일에서 8월20일까지 편의표집방식으로 실시하였으며, 인터넷 블로그와 카페 등 커뮤니티를 통해 설문을 받는 방법과 리서치 업체에 의뢰하는 방법을 동시에 진행하였다. 설문조사과정에서 응답기준에 적합한지를 확인하기 위하여 첫째, 연령에 있어 20대에서 40대의 연령층인가, 둘째, 거주지에 있어 서울 및 수도권 거주자인가, 셋째, 최근 6개월 동안 인터넷 쇼핑몰을 이용하여 패션 상품을 구매한 적이 있는가를 질문하였다. 이러한 응답기준을 제시한 이유는 2012년을 기준으로 인터넷 이용률이 20대, 30대가 높고 40대 또한 증가세를 보이고 있으며(“2012 survey”, 2012), 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품의 구매경험이 있어야 응답할 수 있는 문항으로 구성되어 있기 때문이다. 총 500부의 자료를 수집하였고, 최종적으로 결측값이 없는 492부를 자료분석에 사용하였다. 자료의 분석은 통계프로그램인 SPSS WIN Ver.18.0을 이용하였으며, 빈도분석, 요인분석(주성분 분석, Varimax 회전, 고유치 1.0 이상 요인추출), 신뢰도 분석, 회귀분석(Regression Analysis: enter method), ANOVA 등을 실시하였다.

본 연구의 대상이 주로 이용하는 인터넷 쇼핑몰의 유형은 오픈마켓 33.2%(163명), 종합형 쇼핑몰 34.3%(169명), 패션 전문형 쇼핑몰 32.5%(160명)로서 비슷한 비중이었는데, 이는 쇼핑몰 유형의 비중을 고려하여 응답을 받은 결과였다. 성별에서는 남성이 45.7%(225명), 여성이 54.3%(267명)이었고, 연령은 20대 36.6%(180명),30대 33.5%(165명), 40대 29.9%(147명)이었으며, 이들의 50.4%(248명)가 미혼이었다. 학력의 경우 고등학교 졸업 이하 11.8%(58명), 대학교 재학 12.4%(61명), 대학교졸업 65.8%(324명), 대학원 재학 이상 10.0%(49명)이었고, 직업은 회사원이 51.2%(252명)로 가장 많이 응답하였다. 이 다음이 대학(원)생 13.0%(64명), 주부 8.7%(43명), 판매/서비스직 6.5%(32명) 등의 순이었으며, 월평균 가구소득은 300만 원 미만 24.0%(118명), 300~500만 원미만 37.6%(185명), 500~700만 원 미만 24.4%(120명), 700만 원 이상 14.0%(69명)이었다.


IV. 연구결과 및 논의
1. 요인분석 및 신뢰성 분석
1) 웹사이트 특성

웹사이트 특성에 관한 요인분석 결과 5개의 요인이 도출되었고, 전체 변량이 62.015%로 나타났다(Table 1). 요인 1은 소재, 세탁 및 관리방법에 대한 정보제공, 소재나 세부디자인의 확대, 모델 및 사이즈별 치수정보등 제품정보의 구체적인 내용과 관련되어 ‘제품정보의 깊이(7항목)’라 명명하였다. 요인 2는 인터넷 쇼핑몰의 유명도, 알려진 정도 및 평판에 대한 내용으로서 ‘명성(4항목)’이라 하였고, 요인 3은 쇼핑몰과 이용자 간의 상호작용 및 신속한 응답, 즉각적인 문제해결 등으로서‘상호작용성(4항목)’이라 하였다. 요인 4는 원하는 가격대의 상품검색, 가격 순 검색, 쇼핑몰 내 가격검색이 용이한 정도에 관한 항목으로서 ‘가격검색의 용이성(4항목)’이라 하였으며, 요인 5는 개인정보의 안전, 검색엔진 등록, 처리과정 및 명시된 정보에 대한 신뢰와 관련되어 ‘신뢰성(4항목)’이라 하였다. 요인분석과정에서 요인값 0.5 이하를 보인 2문항을 제거하였고, 신뢰성 분석결과에 의한 신뢰계수가 0.7 이상으로 나타나 수용할만한 수준이었다.

Table 1. 
Factor and reliability analysis for website characteristics
Factor Item Factor loading Eigen value Cumulative variance % Cronbach's α
Depth of product information Internet shopping mall provides specific information about the fabrics (types and blending rate) .703 3.278 14.252 .809
Internet shopping mall provides information about the washing and management method .688
Internet shopping mall provides the enlarged photograph of fabrics and detail design .669
Internet shopping mall provides information about the height, weight, and body size of the model .636
Internet shopping mall provides information about styling and coordination .618
Internet shopping mall provides information about the size of the fashion items .587
Internet shopping mall provides visually information about the color .562
Reputation Internet shopping mall is well-known enough to know people around .844 3.087 27.675 .875
Internet shopping mall has the reputation highly than offline shop .814
Internet shopping mall is a famous site well-known to the public .800
Internet shopping mall has a large number of members and is popular among users .755
Interactivity Internet shopping mall is easy to contact with the person in charge, and is done quickly by telephone counseling .790 3.026 40.832 .818
Internet shopping mall responds quickly to answers through a Q&A board .717
When a problem occurs, the internet shopping mall tries to immediately solve problems .698
Internet shopping mall positively reflects the proposal and customer ideas .671
Ease of price search Internet shopping mall is possible to search for fashion products in the price range I want .809 2.688 52.519 .782
Internet shopping mall is possible to sort in descending order of high or low price by product .761
Internet shopping mall is possible to search for price by fashion item and category .708
It is easy to search for a price within internet shopping mall .554
Reliability I can believe the personal information management system of an internet shopping mall .701 2.184 62.015 .799
I can believe the internet shopping mall due to registration with major search engines .687
I can believe the processing and specified information of internet shopping mall .573
I can believe the internet shopping mall under any circumstance .526

2) 소비자 특성

소비자 특성에 관한 요인분석에서는 3개의 요인이 도출되었고, 전체 변량이 62.638%였다(Table 2). 요인 1은제품을 직접 보지 못한 데서 오는 품질 불확신, 화면과 실물과의 차이로 인한 염려, 사전에 알지 못했던 결점이나 품질 및 사이즈에 대한 우려 등으로서 ‘지각된 위험(6항목)’이라 하였다. 요인 2는 인터넷을 통한 정보의 탐색, 쇼핑몰 MD의 추천 및 기획전 정보, 유행하는 신상품에 관한 정보탐색 등으로서 ‘정보탐색(5항목)’이라 하였으며, 요인 3은 제품의 디자인이나 스타일, 품질에 따른 가격차이를 잘 알고 있고, 제품에 대한 지식이 남들보다 더 많다고 인지하는 내용으로서 ‘제품지식(5항목)’이라 명하였다. 요인분석과정에서 2문항을 제거하였으며, 신뢰계수의 경우 0.8 이상의 높은 신뢰도를 나타냈다.

Table 2. 
Factor and reliability analysis for consumer characteristics
Factor Item Factor loading Eigen value Cumulative variance % Cronbach's α
Perceived risk I am not sure of the quality of fashion products because I buy sight unseen .828 3.680 22.999 .870
I am concerned about the difference between the view of products on the monitor and the reality of fashion products .807
I am concerned about poor quality for the price .803
I am concerned about the flaws of fashion products that were not known beforehand .789
I am concerned about the function, quality, and design of fashion items because the products could not meet my expectations .786
I am concerned about the size and fit of fashion items .642
Information search I often search for advertisements on the internet portal .815 3.272 43.447 .861
I often search for fashion information on internet news and magazine pages .793
I often search for the MD's choice and bargain sale information of internet shopping mall .776
I positively search for related information when new products enter the market .743
I positively search for fashion products by various sources of information .732
Product knowledge I am aware of the design and style to go with my image .766 3.071 62.638 .843
I am aware of the latest trendy style and design .756
I am aware of the price gap according to the quality of fashion products .753
I am aware of the design and style more than other people .730
I can understand enough about the good quality products .727

3) 가격민감도

가격민감도에 관한 요인분석 결과 <Table 3>에서처럼 2개의 요인이 도출되었고, 전체 변량은 66.180%였다. 요인 1은 제품의 가격을 디자인과 색상, AS, 품질, 브랜드 및 서비스 정보보다 더 중요하게 여기는 항목으로 구성되어 ‘가격중요도(5항목)’라 하였다. 요인 2는 보다 저렴한 가격의 제품을 구매하기 위해 시간과 노력을 투자하고, 가격을 비교하며, 가격 관련 혜택을 받기 위해 검색 및 탐색을 하는 내용으로서 ‘가격탐색(4항목)’이라 명하였다. 요인분석과정에서 제거된 문항은 없었으며, 신뢰성 분석결과에 의한 신뢰계수는 0.8 이상의 높은 신뢰도를 나타냈다.

Table 3. 
Factor and reliability analysis for price sensitivity
Factor Item Factor loading Eigen value Cumulative variance % Cronbach's α
Price importance The price of the fashion items is more important than information on design and color .831 3.257 36.193 .864
The price of fashion items is more important than information on after sales service .812
The price of the fashion items is more important than information on quality .810
The price of fashion items is more important than brand information .795
The price of the fashion items is more important than the service provided (exchange, shipping, and returns) .770
Price search I put in a lot of effort into buying fashion items at an even cheaper price .842 2.699 66.180 .837
I find value in investing time in order to purchase fashion items at a cheaper price .835
I search for prices on internet shopping malls in order to find one offering the same fashion item at the cheapest price .819
I search more than two internet shopping malls in order to receive price benefits (discount coupons, free gifts, and reserve) .775

4) 재구매 및 전환의도

재구매 및 전환의도에 관한 요인분석 결과 <Table 4>와 같이 2개의 요인이 도출되었고, 전체 변량은 62.526%였다. 요인 1은 패션 제품이 필요할 때 오프라인 매장보다는 인터넷 쇼핑몰을 이용하거나 신상품 업데이트, 시즌별 유행스타일 제시 등으로 인해 인터넷 쇼핑몰에서 재구매를 하려는 의도로 구성되어 ‘재구매의도(4항목)’라 하였다. 요인 2는 자주 이용하는 특정 인터넷 쇼핑몰에서 다른 쇼핑몰로 전환할 의도와 인터넷 쇼핑몰이 아니라 오프라인 매장에서 구입할 의도와 관련된 항목으로 구성되어 ‘전환의도(4항목)’라 명명하였다. 요인분석과정에서 재구매의도에 관한 1문항이 제거되었으며, 신뢰계수의 경우 0.7 이상의 수용할만한 수준이었다.

Table 4. 
Factor and reliability analysis for repurchasing and switching intention
Factor Item Factor loading Eigen value Cumulative variance % Cronbach's α
Repurchasing intention I will repurchase it from an internet shopping mall when the new product and fashion item is updated .807 2.603 32.543 .810
I will repurchase it from an internet shopping mall versus an offline shopping mall when the fashion item is needed .804
I will repurchase it from an internet shopping mall when the season's trendy style is over .801
I would try to take advantage of an internet shopping mall whenever purchasing a product .761
Switching intention I will use a shopping mall providing products and services better than a specific internet shopping mall .825 2.399 62.526 .774
I would try to find a specific internet shopping mall as well as another internet shopping mall .811
I will visit there if I find an internet shopping mall to stimulate my curiosity .725
I will buy fashion items from internet shopping malls as well as offline stores .713

2. 웹사이트 특성과 소비자 특성이 가격민감도에 미치는 영향
1) 웹사이트 특성이 가격민감도에 미치는 영향

웹사이트 특성이 가격민감도에 미치는 영향을 검증하기 위하여 회귀분석을 실시한 결과는 <Table 5>와 같다. 첫째, 가격탐색의 경우 가격검색의 용이성(β=.265,t=6.299, p<.001), 명성(β=.207, t=4.925, p<.001), 제품정보의 깊이(β=.123, t=2.918, p<.01)의 순으로 정(+)의 영향을 주었고, 요인의 전체 설명력은 13.8%(R2=.138)이었다. 즉, 인터넷 쇼핑몰에서 가격검색이 용이하고, 쇼핑몰의 명성이 높을 뿐 아니라 제품정보를 깊이 있게 제공할수록 패션 소비자들이 쇼핑몰 내에서 가격을 탐색하는 정도가 높아지고 있었다. 둘째, 가격중요도에 대해서는 웹사이트 특성의 상호작용성(β=.146, t=3.263, p<.01)만이 정(+)의 영향을 미치고 있었다. 이는 인터넷 쇼핑몰에서 고객의 욕구에 신속하게 반응하고 고객 간의 상호작용성이 높을수록 제품의 다른 정보보다 가격을 중요시하는 정도가 높아짐을 의미한다. 하지만 가격중요도에 대한 웹사이트 특성의 전체 설명력이 2.8%(R2=.028)로서 회귀모형의 설명력이 낮게 나타났으므로 결과를 확대해석하는데 주의해야 할 것이다.

Table 5. 
The effect of website characteristics on price sensitivity
Dependent variable Independent variable β t F R2
Price search Depth of product information .123 2.918** 15.613*** .138
Reputation .207 4.925***
Interactivity .081 1.915
Ease of price search .265 6.299***
Reliability .059 1.398
Price importance Depth of product information −.019 −.430 2.783* .028
Reputation .078 1.755
Interactivity .146 3.263**
Ease of price search −.002 −.036
Reliability .002 .037
*p<.05,
**p<.01,
***p<.001

이상의 분석결과에서 가격검색의 용이성이 가격탐색에 긍정적인 영향을 미치는 것은 Shankar et al.(1999), Jiang(2002)의 연구를 지지하였으나, Shankar et al.(1999)의 결과에서 상호작용성과 정보의 깊이가 가격민감도의 부정적인 영향요인인데 반해 본 연구에서는 긍정적인 영향요인으로 나타나 차별된 결과를 보였다. 국내 인터넷 쇼핑몰의 경우 판매하는 패션 제품의 브랜드에서 큰 차이가 나지 않고 동대문 등 한정된 시장에서 사입하여 품질차이가 크지 않기 때문에 소비자들이 제품 그 자체보다는 정보나 상호작용성을 중시함으로써 나타난 결과라고 생각된다. 이를 뒷받침하듯 패션 소비자를 대상으로 한 연구(Ahn, 2012)에서는 인터넷 쇼핑몰의 상호작용성이 가격중요도와 가격탐색에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.

2) 소비자 특성이 가격민감도에 미치는 영향

인터넷 패션 소비자의 특성과 가격민감도에 대한 회귀분석의 결과는 <Table 6>과 같다. 가격탐색에는 제품지식(β=.267, t=6.343, p<.001), 정보탐색(β=.247, t=5.880,p<.001)의 순으로 정(+)의 영향을 미쳤으며, 요인의 전체설명력은 14.6%(R2=.146)이었다. 가격중요도에 대해서는 정보탐색(β=.266, t=6.155, p<.001), 제품지식(β=.107,t=2.469, p<.05)의 순으로 정(+)의 영향을 미쳤으며, 요인의 전체 설명력은 9.6%(R2=.096)이었다. 다시 말해, 인터넷 패션 소비자가 정보탐색을 많이 하고 제품에 대한지식이 높을수록 가격을 탐색하는 정도가 높아질 뿐 아니라 쇼핑몰에서 제공하는 다른 정보보다 가격을 중요시하는 정도가 높아진다고 할 수 있다. 이러한 결과는 소비자의 정보지향성, 제품지식수준이 가격탐색의 정적인 영향요인이라고 밝힌 선행연구(Lee & Kim, 2013; Song, 2002)와 맥을 같이 한다. 그러나 Kwon(2011)은 지각된 품질위험이 가격중요도의 정적 영향요인이라고 하였는데, 본 연구에서는 가격민감도에 대한 지각된 위험의 영향력이 나타나지 않았다. 그 이유를 유추해 보면, 패션 소비자들이 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 제품정보를 통해 품질을 확인할 수 있고 이전의 쇼핑경험으로 인해 품질에 대한 확신을 가질 뿐 아니라 가격을 탐색하거나 중요하게 인지하는데 있어 다른 요소들의 영향력이 더 크기 때문이라고 볼 수 있다.

Table 6. 
The effect of consumer characteristics on price sensitivity
Dependent variable Independent variable β t F R2
Price search Perceived risk .063 1.498 25.686*** .146
Information search .247 5.880***
Product knowledge .267 6.343***
Price importance Perceived risk .056 1.295 15.219*** .096
Information search .266 6.155***
Product knowledge .107 2.469*
*p<.05,
***p<.001

3. 가격민감도가 재구매 및 전환의도에 미치는 영향

인터넷 패션 소비자의 가격민감도가 재구매 및 전환의도에 미치는 영향을 검증하기 위하여 회귀분석을 실시한 결과는 <Table 7>과 같다. 재구매의도의 경우 가격탐색(β=.397, t=9.834, p<.001), 가격중요도(β=.213, t=5.273, p<.001)의 순으로 정(+)의 영향을 미쳤으며, 요인의 전체 설명력은 20.3%(R2=.203)이었다. 즉, 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품 구매 시 가격탐색을 많이 하고 다른 어떤 정보보다 가격을 중시하는 소비자일수록 인터넷쇼핑몰에서의 재구매의도가 높아지고 있었다. 이 결과는 가격민감도가 높을수록 유통업자 상표에 대한 구매가 높아지고 구매 후 만족도가 높아진다는 선행연구(Kim et al., 2011; Kim & Park, 2013)와 비슷한 관점에서 접근할 수 있다. 또한 인터넷 쇼핑몰에서 판매하는 패션 상품의 가격은 구매를 유도하는 중요한 요인으로서, 보다 저렴한 가격으로 상품을 구매하려는 소비자의 욕구로 인해 나타난 결과라고 할 수 있으며, 제품의 가격에 따라 소비자의 제품구매가 변한다고 주장한 Tellis(1988)의 연구에 근거할 때 인터넷 쇼핑몰의 가격전략은 패션 소비자의 재구매를 유도하는 요인이라 할 것이다.

Table 7. 
The effect of price sensitivity on repurchasing and switching intention
Dependent variable Independent variable β t F R2
Repurchasing intention Price search .397 9.834*** 62.252*** .203
Price importance .213 5.273***
Switching intention Price search .376 9.078*** 47.338*** .162
Price importance −.145 −3.502**
**p<.01,
***p<.001

전환의도에 대해서는 가격탐색(β=.376, t=9.078, p<.001)이 정(+)의 영향을, 가격중요도(β=−.145, t=−3.502,p<.01)가 부(−)의 영향을 미쳤으며, 요인의 전체 설명력은 16.2%(R2=.162)이었다. 다시 말해, 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품 구매 시 가격탐색을 많이 할수록 전환의도가 높아지는 반면, 가격을 다른 정보보다 중시하는 소비자일수록 전환의도가 낮아지고 있었다. 본 연구에서 가격탐색이 전환의도의 영향요인으로 나타난 것은 Lee and Kim(2013)의 연구를 지지하는 결과였다. 하지만, 이들 연구에서는 가격중요도와 전환의도 간의 영향력이 분석되지 않은 반면에 본 연구의 경우 가격을 중시할수록 전환의도가 낮아지는 것으로 확인됨으로써 차별된 결과를 보였다. 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 패션 제품의 가격은 소비자의 전환행동과 관련이 있는 마케팅 요소이므로 자사 쇼핑몰의 가격적 장점을 부각함으로써 소비자 전환이 발생하지 않도록 해야 할 것이다.

4. 인터넷 쇼핑몰 유형에 따른 웹사이트 특성, 소비자 특성, 가격민감도, 재구매 및 전환의도의 차이

인터넷 쇼핑몰의 유형에 따른 차이를 분석한 결과<Table 8>과 같이 웹사이트 특성에서는 명성(F=22.498,p<.001), 가격검색의 용이성(F=23.189, p<.001)에서 유의미한 차이가 나타났고, 패션 소비자들은 오픈마켓과 종합형 쇼핑몰이 패션 전문형 쇼핑몰보다 명성이 더 높을 뿐 아니라 가격검색이 용이하다고 인식하고 있었다. 소비자 특성의 경우 정보탐색(F=7.503, p<.01)에서 인터넷쇼핑몰 유형별 차이를 보였는데, 패션 전문형 쇼핑몰에 비해 오픈마켓과 종합형 쇼핑몰 이용자들이 패션 정보를 보다 적극적으로 탐색하고 있었다. 즉, 패션 전문형 쇼핑몰은 단일의 상품만을 취급하여 신제품에 대한 정보나 기획전, 추천정보 및 유행스타일 등을 파악하기 용이한데 반해, 오픈마켓과 종합형 쇼핑몰의 경우 다양한 상품을 취급하고 패션 정보의 제공이 상대적으로 부족하여 정보탐색이 더 많이 이루어지는 것으로 파악되었다.

Table 8. 
The difference of factors according to the types of internet shopping malls
Group Open market (n=163) Integrated shopping mall (n=169) Fashion specialized shopping mall (n=190) F
Mean/S.D. Mean S.D. Mean S.D. Mean S.D.
Variables
Website characteristics Depth of product information 3.607 .533 3.720 .521 3.688 .546 1.958
Reputation 4.034a .645 4.064a .621 3.647b .606 22.498***
Interactivity 3.509 .579 3.607 .583 3.500 .608 1.664
Ease of price search 3.962a .587 3.964a .521 3.567b .696 23.189***
Reliability 3.590 .638 3.719 .600 3.603 .544 2.355
Consumer characteristics Perceived risk 3.668 .616 3.632 .665 3.680 .611 0.258
Information search 3.301a .675 3.286a .730 3.033b .695 7.503**
Product knowledge 3.286 .646 3.414 .621 3.279 .606 2.478
Price sensitivity Price search 3.874ab .612 3.994a .633 3.750b .583 6.572**
Price importance 3.271a .687 3.160ab .754 3.026b .638 5.018**
Repurchasing and switching intention Repurchasing intention 3.532ab .567 3.604a .666 3.414b .623 3.895*
Switching intention 3.784b .574 3.966a .495 3.905ab .484 5.271**
*p<.05,
**p<.01,
***p<.001
a, b: Groups with significant differences according to Scheffé test were noted with different letters.

가격민감도에서는 가격탐색(F=6.572, p<.01), 가격중요도(F=5.018, p<.01) 모두 유의미한 차이가 있었으며, 패션 전문형 쇼핑몰에 비해 종합형 쇼핑몰은 가격탐색이, 오픈마켓은 가격중요도가 더 높게 나타났다. 또한 종합형 쇼핑몰 이용자들은 패션 상품 구매 시 가격탐색이 가장 높고, 오픈마켓 이용자들은 다른 어떤 정보보다도 가격을 가장 중시하는 집단임을 알 수 있었다. 재구매의도(F=3.895, p<.05)와 전환의도(F=5.271, p<.01)에서도 인터넷 쇼핑몰 유형별 차이를 보였는데, 종합형 쇼핑몰이용자들은 패션 전문형 쇼핑몰에 비해 재구매의도가 더 높았지만, 오픈마켓에 비해서는 전환의도가 더 높았다. 특히 종합형 쇼핑몰 이용자들은 패션 상품에 대한 재구매의도가 높으면서도 전환의도 역시 높은 집단이었으므로 이러한 특성을 고려한 고객관리가 요구되었다.


V. 결론 및 제언

본 연구는 웹사이트 특성과 소비자 특성, 가격민감도, 재구매 및 전환의도 간의 영향관계를 알아보고, 인터넷쇼핑몰 유형에 따른 차이를 분석함으로써 인터넷 쇼핑몰의 고객관리와 전략 수립에 시사점을 제공하고자 하였다. 그 결과를 요약하면, 첫째, 웹사이트 특성의 명성과 가격검색의 용이성, 제품정보의 깊이는 가격탐색에, 상호작용성은 가격중요도에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 둘째, 소비자 특성의 제품지식과 정보탐색은 가격탐색과 가격중요도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 가격탐색과 가격중요도는 재구매의도에 정적인 영향을 미치고 있었으며, 전환의도의 경우 가격탐색이 긍정적인 영향을 준 반면, 가격중요도가 부정적인 영향을 주고 있었다. 넷째, 인터넷 쇼핑몰 유형에 따라서는 명성, 가격검색의 용이성, 정보탐색, 가격민감도, 재구매 및 전환의도에 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 따라서 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰의 웹사이트 특성과소비자 특성이 가격민감도의 선행요인이고, 인터넷 패션 소비자의 재구매 및 전환의도에 대해서는 가격민감도가 중요한 요인임을 확인하였다. 또한 인터넷 쇼핑몰유형에 따라 부분적인 차이를 보였으므로 이러한 결과를 고려하여 결론 및 시사점을 제언하면 다음과 같다.

첫째, 성공적인 인터넷 마케팅 및 비즈니스를 수행하는데 있어 소비자에 대한 올바른 이해가 요구되면서 인터넷 소비자의 구매행동을 파악하는 연구가 이루어져왔고, 인터넷 쇼핑시장에서 패션 상품의 비중이 증가하면서 인터넷 패션 소비자의 구매결정과정 및 행동을 분석하는 연구가 활발하게 진행되어 왔다. 이들 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에서 충성고객을 확보하는 다양한 요인들을 밝히고 있으나, 인터넷 패션 소비자의 가격민감도를 다룬 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 인터넷은 가격탐색 및 가격비교가 용이하고 소비자들의 구매과정에 가격이 중요한 유통채널로서, 오프라인보다 인터넷 상에서 패션 소비자들의 가격민감도가 높을 것으로 예상된다. 이런 점에서 본 연구의 중심주제인 가격민감도와 재구매 및 전환의도에 관한 연구는 의류학 분야의 학문적 시사점을 가질 수 있으며, 가격민감도를 재구매라는 긍정적인 행동의도만이 아니라 전환의도와도 연관시킴으로써 가격민감도와 관련하여 이론적 정립을 시도한 것에 의의가 있다.

둘째, 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 제품정보의 깊이와 상호작용성은 패션 소비자의 가격민감도, 즉, 가격탐색과 가격중요도를 높이는 요인으로 나타났다. 이는 패션 상품에 대한 정보가 깊이 있게 제시될수록 소비자들이 쇼핑몰 내의 정보를 적극적으로 탐색할 뿐 아니라 쇼핑몰과 고객 간의 상호작용이 활발할수록 가격을 보다 중시하는 것으로 결론지을 수 있다. 그러므로 패션 소비자들이 쇼핑몰 내의 정보를 탐색하면서 오래 머물게 하기 위해서는 제품정보를 구체적으로 제공해야 하며, 저가격의 패션 상품을 취급하는 인터넷 쇼핑몰에서는 게시판, 고객센터 등을 통한 즉각적인 반응으로 소비자들의 구매를 유도해야 할 것이다. 이와 더불어 가격 대비품질을 중시하는 패션 소비자의 특성을 고려하여 품질의 가치를 강조하거나 소재, 제조국, 세탁 및 관리법 등에 대한 정보를 명시함으로써 제품에 대한 신뢰감을 높인다면 가격에 민감한 소비자의 욕구에 대응할 수 있을 것이다.

셋째, 소비자의 제품지식과 정보탐색은 가격탐색과 가격중요도에 영향을 미치는 요인으로서, 인터넷 패션 소비자가 정보탐색을 많이 하고 제품에 대한 지식이 높을수록 가격민감도가 높아지는 결과를 보였다. 인터넷에서는 비교쇼핑이 가능하고 제품 및 스타일링에 대한 정보탐색이 용이하기 때문에 소비자의 패션 상품에 대한 지식도 높다고 할 수 있다. 따라서 인터넷 쇼핑몰의 패션 카테고리 담당자나 패션 상품 판매자는 전문가 수준의 제품지식을 갖출 필요가 있으며, 패션 용어나 스타일링, 트렌드 정보는 물론 유행상품에 대한 빠른 정보수집과 이해가 요구된다. 특히 패션에 대한 관심과 감각만으로 인터넷 쇼핑몰을 창업한 경우 전문지식의 부족으로 인한 어려움이 발생할 수도 있으므로 전문기관에서의 패션 및 창업교육을 받는다면 쇼핑몰의 안정적인 운영에 도움이 될 것이다.

넷째, 본 연구의 결과에 의하면 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품 구매 시 가격탐색을 많이 하고 다른 어떤 정보보다 제품의 가격을 중시하는 소비자일수록 그 쇼핑몰 내에서의 재구매의도가 높아지고 있었다. 이는 인터넷쇼핑몰에서 제공하는 제품의 가격이 패션 소비자의 재구매를 유도하는 중요한 마케팅 요소임을 시사하며, 인터넷 쇼핑몰에서는 경쟁사를 고려한 가격정책을 실시하거나 가격가치를 높일 수 있는 차별화된 상품전략을 수립해야 할 것이다. 하지만, 가격탐색 정도가 높을수록 전환의도 또한 높아지고 있었기 때문에 패션 소비자들이 가격을 탐색하면서 보다 큰 혜택을 인지할 수 있도록 쿠폰, 이벤트 등을 통한 촉진전략을 강화하거나 가격의 비교쇼핑이 가능하도록 쇼핑몰을 구성하는 것이 바람직하다.

다섯째, 패션 전문형 쇼핑몰의 경우 명성과 가격검색의 용이성, 정보탐색, 가격민감도 및 재구매의도가 낮았으므로 이에 대한 개선책이 요구된다. 예컨대, 쇼핑몰 내에서 가격비교가 가능한 시스템을 개발하여 가격적 장점을 강조하거나 인터넷 포탈의 뉴스, 잡지 등을 통한 광고를 실시함으로써 자사 쇼핑몰에 대한 정보탐색이 용이하도록 해야 할 것이다. 오픈마켓에서는 패션 소비자의 전환의도가 가장 낮았으나, 정보를 탐색하거나 다른 정보보다도 가격을 중시하는 패션 소비자가 많았다는 점에서 제품 및 가격검색 시스템을 통해 여러 판매자의 상품을 효율적으로 검색하도록 해야 할 것이다. 마지막으로, 종합형 쇼핑몰은 패션 소비자의 재구매의도와 전환의도가 모두 높게 나타났는데, 브랜드 상품을 상대적으로 많이 취급하는 특성상 고객군을 세분화하여 가격 대비 품질가치를 강조하거나 공동구매 혹은 기획전을 통해 저가 상품군을 확대하는 것도 좋은 방안이 될 것이다.

지금과 같이 가격민감도가 높은 소비자에 대한 이해와 이들의 욕구를 반영한 전략이 요구되는 시점에 본 연구의 결과는 의류학 분야의 이론적 발전에 기여할 수 있다고 보인다. 하지만, 가격민감도의 선행요인으로 웹사이트 특성과 소비자 특성만을 다루었기 때문에 서비스품질, 쇼핑빈도 등 다른 요인의 영향력을 확인하는 후속연구가 필요하다. 또한 인터넷 쇼핑은 무엇보다도 패션상품의 가격이 구매의사결정의 주요 요인이 될 수 있으므로 가격전략에 중점을 두어 이론적 모형을 개발하는 연구가 이루어져야 하며, 소셜쇼핑이나 모바일 쇼핑에서의 가격민감도에 대한 연구도 진행되어야 할 것이다.


Acknowledgments

본 논문은 2012년 정부(교육부)의 재원으로 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임[NRF-2012S1A5B5A07036206].


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